前后推拉之下，泥塑老虎好像活了過來，發出嚶嚶叫聲……在山東濰坊高新區的一家工作室里，經過注漿、修胚、繪彩、燒制等多道工序，一組組“瓷叫虎”成功出爐。此時，在上海的一個直播間里，帶貨主播正對著鏡頭介紹著“好舒虎”文創商品，憨態可掬的布老虎化作椅背上一張鮮艷的地毯，俘獲年輕人的心。2022年是虎年，兩只依托非遺文化“重生”的老虎火了，當新設計與新商業模式結合并找到新應用場景，民營文創企業在非遺衍生品中找到了機遇。

泥虎碰“瓷”碰出手藝人的創新路

“小孩小孩你別哭，你爹去了登州府，花啦棒，泥老虎，咕嘎咕嘎二毛五”，在這首流曾傳于青齊之地的童謠中，會叫的泥老虎正是高密聶家莊泥塑中典型代表“泥叫虎”。

作為唯一一款能叫的全國傳統泥塑，2008年6月，“泥叫虎”被國務院列入第一批國家級非物質文化遺產擴展項目名錄。然而，隨著現代玩具的發展，泥叫虎作為傳統玩具正面臨被淘汰的困境。

“泥叫虎有五百年的歷史，可塑性很強，造型、花色、實用功能等方面都有創新空間。”對于這個“兒時玩伴”，濰坊“瓷叫虎”創始人康健想為它找到重生的機會。

如何克服傳統技藝在現代生活中的水土不服？這需要經過工業設計的再創作。2018年，康健團隊改變“泥叫虎”原有材質、花色和工藝，用高白泥取代了“紅崗子土”，使其外表更加光滑精致，不易變形。在顏色方面保持了泥叫虎的色彩搭配，使用高溫釉下彩對其上色，不僅著色順滑細膩，更能夠防止瓷叫虎在燒制時縮釉。

康健還在使用功能上大膽創新，增加夜燈、音箱、香薰等功能。從擺件到家居產品，創造新使用場景和用戶需求，讓非遺衍生品成為有價值的商品，這使“瓷叫虎”在消費市場脫穎而出，濃厚的地域特色也讓它成為濰坊企業伴手禮的上佳選擇。

電商平臺和網絡直播則幫非遺衍生品找到更多用戶需求。

《2021非遺電商發展報告》顯示，2021年，14個非遺產業帶在天貓年成交過億，1億人在天貓平臺購買了非遺相關產品，其中40%以上是“90后”。目前，已經有67%的非遺傳承人在淘寶上開了店鋪。

在這種趨勢下，虎行天下拓展了線上線下、分銷代銷等多種銷售渠道，用康健的話說，“虎年，‘瓷叫虎’火了”。不僅有更多電商咨詢合作，“瓷叫虎”還登上外交禮品名錄，也出現在北京線下書店中。僅在2022年春節期間，“瓷叫虎”的銷量就超過3000只。

“瓷叫虎”系列中的香薰虎產品。(受訪者供圖)

碰撞出靈感方頭萌虎火出圈

推動非遺商業化，除了傳統手藝人，還有更多文創設計機構在探索新路徑。四眼芝士文創工作室與上海公共藝術協同創新中心(PACC)合作已有5年，每年都會推出新非遺商業項目，今年的“好舒虎”系列，來自于與山西芮城非遺傳承人楊雅琴的共創。

楊雅琴出生于素有刺繡之鄉美譽的芮城縣西陌鎮柏社村，受擅長刺繡的祖母和母親的熏陶，自小就喜愛制作民間傳統手工布藝玩具。

“當時楊老師給我們看她所有的作品，都是弧形的東西，我就問了一句，沒有方的嗎？”項目共創過程中，四眼芝士文創工作室主理人阿魯Alu一句隨口詢問碰撞出了靈感，想要實現傳統文化的現代轉變，創造被市場接受的IP，造型的活化絕非粗暴的拼貼使用。

于是，“好舒虎”就有了新的造型，方頭取代圓臉，彩色的耳朵不再對稱，在民俗常見的大紅大綠大黃配色里，插入了粉色與藍色。雖然說著“沒想過也沒繡過”，傳承人楊雅琴還是很快對著設計圖完成了繡品，稱贊這樣的設計“俏皮靈動可愛”，更開心地接受了IP名字里的諧音梗。

阿魯回憶，在5年的各種非遺合作項目中，大部分傳承人們都欣然接受了非遺造型的當代設計，這是一種“相互滋養、相互學習、相互給予機遇的過程”。

從IP到衍生品，為不同商品找對銷售方式同樣至關重要。線下銷售能展現非遺手藝之精美，適合手工制作的藝術品，而線上渠道消費者則傾向性價比高拍攝效果好的工廠標品。雖然并非刻意區分，但2022年1月在上海新天地舉行的“好舒虎”非遺跨界展中，楊雅琴和村里“巧巧(手藝巧的匠人)”們的手工繡品銷售一空，而網店中銷量更好的則是工廠出品的裝飾餐盤和地毯等“出片神器”。

四眼芝士文創工作室與上海公共藝術協同創新中心合作的非遺商業項目——“好舒虎”系列文創衍生品。(PACC官網)

“左手牽著傳承人，右手牽著設計師”

在鄉村振興政策的引領和當地政府的支持下，中國非遺商業化和文化衍生品的銷售已經逐漸從冷到熱，從小眾到大眾，也有更多如四眼芝士一樣的文創企業向非遺項目商業化伸出橄欖枝。

阿魯認為，民企找非遺傳承人合作主要有三種方式，自行查找聯絡、直接與當地政府合作或通過PACC這樣的機構。

PACC提出“左手牽著傳承人，右手牽著設計師”的運作模式，并扮演運作資源“中間人”角色。2015年起，上海美術學院和 PACC開始共同承辦“中國非物質文化遺產傳承人群研修研習培訓計劃”，以此為契機發掘和培養優秀傳承人。

“最近5年，已有近1000名傳承人來到我們中心，和設計師一起學術討論，在碰撞的過程中創造出更多新的內容和形式。”PACC主任、上海大學上海美術學院副院長金江波介紹，“我們讓非遺傳承人貢獻技藝和文化故事，請設計師幫他以設計思維創新轉化，再幫他們協同企業機構與品牌公司負責生產和營銷，實現‘1＋1=無限可能’的效果。”

四眼芝士文創工作室與上海公共藝術協同創新中心合作的非遺商業項目——“好舒虎”系列文創衍生品。(PACC官網)

科技化？年輕化？非遺商業化未來之路怎么走？

有了獨特的模式和理念，非遺商業化還有哪些難點？金江波表示，“產品不是商品，如何通過改良工藝，提升非遺產品的耐用性，提供服務保障，形成品牌效應，提升商品價值？只有解決了這些問題，非遺技藝才能真正在生活中普及，傳承下去。”

康健將非遺的生命力與年輕化聯系在一起，未來公司還會考慮引入加濕器功能，或者增加產品的互動性和智能性。“我們對造型做了一些更新，但科技化還太少，我最終的想法還是把它變成一個帶著文化色彩的智能化工業產品。”

阿魯則表示，“做非遺藝術衍生品，不一定要取巧才能賣貨。非遺衍生品，最重要的是人與人之間的聯系，很多博物館找工作室做文創，給的只有資料，但與傳承人接觸，真正了解這項手藝，才能推出適合手藝文化內涵、背后故事的非遺衍生品。”

金江波對非遺商業化的未來很有信心，他說：“日常生活中許多消費品都與西方品牌有關。隨著我們優秀傳統文化創新、迸發活力，消費品市場掀起了‘國潮熱’，消費者的文化認同感被勾起。非遺手工藝可以作為文化資源，通過商業化的方式將非遺元素融入消費品，讓消費者感受非遺傳承人的精神。”