2022年北京冬奧會是一場國際矚目的盛會。這一世界級賽事的舉辦是中國崛起進(jìn)程中的重大事件,也是中國塑造國家形象、構(gòu)建全球話語權(quán)的重要平臺。而冬奧會與中國傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)的相遇,代表著奧林匹克精神與中國傳統(tǒng)文化的碰撞,更是對外講好中國故事、展示中國文化的絕佳時機。冰雪競技、冬日節(jié)慶從古至今,就以多樣態(tài)的存在方式扎根于華夏兒女的生活之中。春節(jié)期間,CGTN攜手文化和旅游部中外文化交流中心、騰訊微信聯(lián)合推出《冰雪中國》系列直播及短視頻,以國際視角傳遞中國的冰雪精神,向全球生動展現(xiàn)中國有趣的傳統(tǒng)冰雪運動與年俗文化,為即將開幕的冬奧會添彩。
該節(jié)目以冰雪競技與冬日民俗為主要參考,選取了新疆阿勒泰、吉林長白山、寧夏沙湖等三個具有地域特色的地點作為拍攝地,基于不同的角度、不同的民族特色、不同的冬日主題,為節(jié)目內(nèi)容增添多維度的“冰雪表達(dá)”。值得一提的是,在形式上,《冰雪中國》系列節(jié)目采用了中方記者主持、外籍視頻創(chuàng)作達(dá)人體驗,直播+短視頻+話題互動的多元傳播手段,在微信視頻號及多個海外傳播平臺上線。這無疑展現(xiàn)了全球社交媒體視頻化趨勢下,新技術(shù)與新媒介為對外傳播帶來的全新機遇。
轉(zhuǎn)變形式:直播+短視頻,提升對外傳播效果
相較于文字,通過視覺符號化的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式能更加生動形象地傳遞內(nèi)容和意義,省去了較為復(fù)雜的“編碼解碼”的過程和信息觸達(dá)問題,從而減少傳播中途的文化折扣,降低傳播誤差。我國視頻內(nèi)容的傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式多以紀(jì)錄片、宣傳片為主,難以長久地吸引國外受眾注意力。并且,此類作品主要通過官方外宣平臺進(jìn)行傳播,大多采用積極正面的宣傳引導(dǎo),難以使當(dāng)?shù)孛癖姭@得參與感、互動感。而短視頻與直播這類新媒介形態(tài)的出現(xiàn),創(chuàng)新了我國對外傳播的形式,推動了傳播效果的提升。
春節(jié)期間,《冰雪中國》在微信視頻號分別發(fā)起了三場長時段直播,通過主持人、外籍嘉賓、當(dāng)?shù)丶钨e的介紹與體驗,展現(xiàn)各個城市不同的冬日民俗與冰雪競技。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種具有實時性、互動性的傳播方式,比起傳統(tǒng)的圖文形式來說,能夠更加全面、生動、逼真地展示各地的實景,從而脫離地域限制,提升觀眾的在場感。通過對吉林、新疆、寧夏等多個冰雪勝地的實景拍攝,向觀眾傳遞了中國冰雪文化的視覺符號,真實、立體、全面地構(gòu)建起別具特色的中國形象。而各期節(jié)目中設(shè)置的體驗環(huán)節(jié)、美食品嘗環(huán)節(jié),則充分調(diào)動了觀眾的視覺、聽覺,使得觀看者能夠迅速進(jìn)入直播所在的場景中,更多地從主體角度感受到當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境,進(jìn)而深入理解中國的傳統(tǒng)文化與冰雪運動。
當(dāng)下,“流動性”成為構(gòu)成用戶的生存特點之一,從現(xiàn)實的場景中“流動”到視頻平臺中短暫接受信息,而后又因為現(xiàn)實生活中的場景變化迅速抽離。人們當(dāng)下的注意力是有限的,比起接觸復(fù)雜深奧的信息,更傾向于“快餐式”消費。而短視頻“短、平、快”的特點,為受眾接受信息的方式提供了新選擇。長達(dá)120分鐘的直播結(jié)束后,《冰雪中國》選取各期直播中的亮點內(nèi)容,剪輯為3分鐘左右的短視頻版本,并配上中英字幕,于微信視頻號及海外平臺上線。短視頻將長直播中的核心內(nèi)容進(jìn)行碎片化再現(xiàn),更為契合當(dāng)下用戶的視頻消費習(xí)慣,便于用戶消化視頻內(nèi)容。
而無論是觀看直播還是欣賞短視頻,受眾都能通過直播中的實時評論,或是平臺中的評論功能進(jìn)行互動、提供反饋,快速地與視頻創(chuàng)作者建立情感上的聯(lián)結(jié),更大地調(diào)動用戶的參與感和積極性。
豐富主體:集聚民間傳播力量,推動全民外宣
傳統(tǒng)的對外傳播主體是權(quán)威的政府機構(gòu)、官方媒體,存在著過于宏觀、單一、有距離感、缺乏針對性等問題,難以沖破文化隔閡。因此,在對外傳播中,民間力量也是不容忽視的。微信視頻號這一平臺使得普通民眾都可參與內(nèi)容的創(chuàng)作,從更多元、豐富的角度出發(fā),傳播不同于官方的冬奧認(rèn)知和體驗。新媒體技術(shù)同時也為各國民眾搭建了互動交流的平臺,推動國內(nèi)外公眾以平等的姿態(tài)進(jìn)行對話。
一方面,微信視頻號平臺中有著海量的創(chuàng)作者資源。通過資源的整合與協(xié)調(diào),能夠使不同行業(yè)、不同國籍、不同背景的用戶都參與進(jìn)對外傳播的進(jìn)程中來。例如此次的《冰雪中國》直播中,除了CGTN記者外,外籍視頻達(dá)人、當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ш捅┻\動愛好者也參與了錄制。外籍嘉賓以外國人的視角,體驗中國多地、多類型、多民族的冬日民俗和冰雪運動,并分享自己的真實感受。在華外籍人士用海外受眾理解的語言和思維模式對中華文化進(jìn)行解碼,削弱了文化背景差異與價值觀差異帶來的文化隔閡,其傳遞的信息更易被外國民眾所信任和接受。而寧夏、新疆等地向?qū)鶖⑹龅膬?nèi)容,視角更為微觀,比起官方所傳遞的話語而言具生動性、接近性,使得國外受眾在接收信息時不易產(chǎn)生抵觸心理。
另一方面,短視頻和直播作為當(dāng)下較為“友好”的媒介形態(tài),削弱了對拍攝技術(shù)、畫面質(zhì)量、剪輯方式的要求,用戶只需借助智能設(shè)備,以平臺自帶的剪輯工具便可產(chǎn)出作品。視頻號降低了用戶參與門檻,將重點轉(zhuǎn)向個性和情緒的表達(dá),廣泛激發(fā)了大眾的參與積極性。
深耕內(nèi)容:適應(yīng)媒介特性,尋找共通情感
短視頻和直播用戶多將休閑娛樂作為主要使用需求,因此,相比嚴(yán)肅的硬新聞,趣味性、故事化的軟新聞更容易為此類用戶所接受,這也與對外傳播的理念不謀而合。《冰雪中國》將“講故事”作為對外傳播的主要思路。例如寧夏沙湖的直播以“破冰”為主線,從與破冰船上的寧夏人民聊特色運動、到體驗沙湖破冰、再到完成“破冰”,踏上沙湖體驗冰上木球競技、最后乘坐沙湖游船品嘗寧夏美食,形成了一條故事化、情節(jié)化、有邏輯的完整敘事鏈條,從旅游、運動、文化、飲食各方面展現(xiàn)了立體生動的中國形象。
在對外傳播中,尋找情感共通點往往比訴諸理性的效果更好。短視頻時長短、敘事簡潔、呈現(xiàn)方式以小見大,在情感的傳遞上具有優(yōu)勢。《冰雪中國》遵循了全球文化的“最大公約數(shù)”原則,以“體育運動”這一公共符號作為切入口,能夠引發(fā)海外受眾共鳴、契合傳播平臺調(diào)性。在傳播內(nèi)容上,《冰雪中國》將短視頻和直播的網(wǎng)性與人性結(jié)合起來,以“冬之情”、“冬之源”、“冬之暖”為直播主題,從微觀層面入手,聚焦中國人的運動精神與生活態(tài)度,從人類共通的意義層面策劃傳播內(nèi)容,將對北京冬奧會本身的介紹轉(zhuǎn)為對中國冰雪運動歷史的回顧,弱化了傳播內(nèi)容中的宣傳色彩,在一定程度上減輕了文化折扣帶來的傳播阻力。
拓展渠道:立足新媒體平臺,增強傳播影響力
微信視頻號作為此次《冰雪中國》系列節(jié)目的傳播平臺,為相關(guān)內(nèi)容的傳播提供了全新陣地。微信作為一款在世界范圍內(nèi)都備受歡迎的即時通訊軟件,如今已經(jīng)形成了超12億的穩(wěn)固用戶群。視頻內(nèi)容的低準(zhǔn)入門檻使得全球更多用戶都可能成為微信視頻號的潛在觀眾,拓展了中國文化對外傳播的渠道,有利于媒體獲得更大的傳播自主權(quán)和自由度。微信視頻號平臺的內(nèi)容分發(fā)機制更是使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有機會觸達(dá)每一位微信用戶的“推薦”模塊中,實現(xiàn)受眾群體的拓展。前段時間,西城男孩視頻號演唱會獲得超過2700萬人次觀看。荷蘭梵高博物館曾通過視頻號直播帶領(lǐng)上萬名中國觀眾近距離欣賞后印象派大師名作。這些案例都能證明微信視頻號依托微信的強大內(nèi)容資源和龐大用戶群體,在實現(xiàn)廣泛連接和內(nèi)容的全覆蓋式傳播上具有著突出的優(yōu)勢,是中西文化交流的優(yōu)質(zhì)媒介。
此外,微信視頻號的一大特點在于其內(nèi)嵌于微信中,圍繞微信關(guān)系鏈展開,具有著天然的社交屬性。一方面,用戶可通過將內(nèi)容分享至朋友圈、分享給朋友來實現(xiàn)“熟人傳播”。另一方面,用戶可在微信視頻號中的“朋友”模塊看到好友點贊的內(nèi)容,即使已發(fā)布許久的視頻也會因此種私域推送機制而再次受到關(guān)注。這使得優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以在更長的時間跨度里被反復(fù)曝光,維持長尾熱度,形成“裂變式傳播”。
《冰雪中國》的嘗試打通公域流量和私域流量鏈路,拓展了傳播渠道,推動傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新,為媒體對外傳播提供了全新思路。如今,短視頻和直播正逐漸成為對外傳播的重要載體。媒體應(yīng)積極關(guān)注并適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展,根據(jù)不同媒介形態(tài)和平臺的特色,在內(nèi)容上做出創(chuàng)新與調(diào)整,從而真實、立體、全面地展現(xiàn)傳播中國傳統(tǒng)文化,助力提升中華文化影響力。(周敏 宋靖)
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