還記得“五分鐘看完一部電影”的短視頻嗎？這種基于電影上映后的速食解說，讓大家無需買票就能了解一部電影的梗概。這些年反了過來，電影自己的短視頻營銷蔚然成風，然而“貨不對板”“預告即全片”等問題卻在暴露，屢有上當受騙的觀眾在影片評論區抱怨。

短視頻讓影片有社交屬性

短視頻病毒式傳播之所以能吸引人，是因為其內容邏輯在于夸張化和奇觀化，摘取片中高濃度情緒片段，不做前奏鋪墊，或賣慘、或煽情、或獵奇，直給人物沖突與故事高潮，包括一個金句或者一個眼神等，催生情緒爆點，引發大家的參與感和表達欲。

還有一種就是“吊胃口”，讓大家知道電影制作有多不容易，演員演技有多精湛，故事劇情有多勁爆。“看哭了”“笑瘋了”是此類短視頻評論里的關鍵詞，也促使此類視頻得以快速下沉傳播。

縱觀今年多部爆款電影，不少影片的口碑雖一降再降，但票房一騎絕塵，與它玩轉短視頻營銷多少有些關聯。短視頻營銷的花活多且卷，不斷放大影片給到的情緒價值，促使影片具有社交屬性。

比如《消失的她》，短視頻營銷捆綁反戀愛腦、泰國孕婦墜崖案、畸形秀等熱點話題，得以不斷破圈；《孤注一擲》官方短視頻號，圍繞詐騙團隊魔性洗腦口號、分工明確體系的視頻不少，特別是演員王傳君喊出“想成功先發瘋”的短視頻物料，不僅讓這部片子火了，也讓營銷團隊轉變了打法，將宣傳重心放到王傳君飾演的詐騙頭子身上，最終熱度不斷提升；再看《封神第一部》，前期宣傳走了彎路，注重展現服化道用心，被觀眾吐槽“放不下架子”，不夠接地氣，中后期片方瞄準短視頻后，制造了“哈基米”“U23”“質子團”等熱梗，讓《封神》話題度大漲；《堅如磐石》官方號“鄭剛不僅有情人，連情人的外甥女都不放過，鄭剛和曉薇居然是情人關系”等內容，引發網友好奇，紛紛貢獻電影票。

未映片段都剪成短視頻了

不可否認，短視頻營銷也是一把“雙刃劍”。一方面，通過鋪天蓋地的短視頻切片宣傳，拉高觀眾期待值，吸引觀眾走進影院，另一方面，短視頻將片中最具奇觀的片段提前釋出，也容易讓觀眾在觀影后產生心理落差。

今年此類情況更是突出，上映的多部影片就被吐槽過“短視頻預告即精華，沒必要進影院看全片”。此前上映的《燃冬》本身是一部文藝片，但為了迎合短視頻較為下沉的風格，被片方宣傳成了三角戀故事，喊出了“七夕必看愛情片”的口號，讓很多沖著奇情去的觀眾直呼被騙。

《堅如磐石》官方甚至“卷”到將電影中未映的片段剪輯成短視頻流出，導致不少觀眾發問“為啥刷到的片段，我在電影院沒看到”，還有觀眾質疑正片與宣傳物料貨不對板，這算不算詐騙式營銷。

事實上，電影借助短視頻營銷撬動高票房，要追溯到2017年的《前任3》，當時“于文文吃芒果”片段，以及影片神曲《體面》《說散就散》，在短視頻平臺一戰成名，助力這部制作成本幾千萬、豆瓣分僅5.5的影片拿下19.42億票房。然而，今年國慶檔《前任4》復制此路卻不算成功，“情感坦白局”，以及于文文演唱的主題曲《何必》都未像前作一樣形成病毒式傳播。

行業不該被短視頻營銷拿捏

營銷確實可以一定程度放大電影價值，但其核心仍在電影本身。

用來宣推營銷的短視頻，也應豐富內涵，不能只停留在哭和笑上。當煽情、賣慘成為短視頻營銷的慣用套路，只會招致反感，甚至反噬電影口碑。更值得警惕的是，短視頻營銷對票房有助力的同時，也給電影行業帶去了負面效應。短視頻營銷的邏輯，逐漸侵入到電影內容創作層面，使得電影滑向輕邏輯、重高潮的碎片式創作，這一點在電影市場已有所體現。

營銷應為電影所用，而不能破壞電影本身，否則就是本末倒置。好萊塢導演羅素兄弟曾在接受采訪時表示，如今的觀眾善于預測分析，必須非常聰明地制作預告片，要努力讓營銷宣傳工作別破壞電影所帶來的驚喜。

因此，電影行業不該被短視頻營銷拿捏，應多方探索，兩者的融合應更有機更良性，做到主次有序，互相促進，才是電影行業需要認真思考的問題。

揚子晚報/紫牛新聞記者 孔小平

《揚子晚報》2023年10月24日A11版