杭州亞運會創意短視頻《丹青游》火爆出圈，引導觀眾以拼圖方式完成對中國整體形象的想象與建構——

講好中國故事：從“大處”著眼 從“小處”落筆

李曉榮（華東政法大學傳播學院助理研究員）

近日，杭州亞運會創意短視頻《丹青游|奔赴千年之約》（以下簡稱《丹青游》）刷屏全網，網友們跟著“送花娘”和“挑花郎”穿越到古代名畫所創造的時空環境中，與古人蹴鞠、賽舉重，又帶著畫中人回到現代，在杭州街頭來一場城市徒步，最后引導古人與今人一起為杭州亞運會喝彩。網友點贊道，“這是截至目前最好的亞運宣傳片”。這則短視頻為什么能成為“爆款”？它為講好中國故事提供了怎樣的新思路？

　找到自己的文化密碼

《丹青游》是三幕劇式的結構，即“現在—過去—現在”，帶領網友沉浸式體驗了一場穿越時空之旅。短視頻的開篇是爺爺給孫女打電話的場景，一句“飯吃了嗎”，激起無數異鄉游子的思鄉之情。有網友評論道，“我爸媽每次打電話也是問‘吃飯沒’”，還有網友動情地說“想家了，中秋節一定要回家看看”。接下來出場的主角是此前因在西湖邊送花給路人而走紅的“送花娘”和“挑花郎”。他們先是在西子湖邊漫游，走過《四景山水圖》中的落雪拱橋，泛舟于《西湖柳艇圖》《西湖圖》，然后來到繁華喧鬧的市井，圍觀古人玩轉亞運——在《蹴鞠圖》中與古人一起蹴鞠，在《文會圖》的雅集現場，看文人墨客發文言“彈幕”，在《月曼清游圖》中，欣賞仕女表演高低杠，在《貨郎圖》中比賽舉重，在《清明上河圖》中圍觀霹靂舞（霹靂舞為杭州亞運會新增的比賽項目）……

兩位主角帶領觀眾“重溫”完歷史，又帶著畫中的紙片人，回到杭州街頭，穿行于古今交融的城市風景中。在兩位主角的引領下，畫中人開啟了暴走模式，沿途經過西湖邊的湖濱步行街、德壽宮，遠遠望見錢塘江岸的杭州之門。一聲鶴鳴后，他們乘著“瑞鶴”翱翔云端，空降到大蓮花體育館，與本屆亞運會的吉祥物“宸宸”“琮琮”“蓮蓮”一起為賽事歡呼。

正如《丹青游》導演所說，古今交融是這部短視頻最大的亮點。這種穿越時空、跨越古今的形式，讓網友自然地沉浸在短視頻所營造的情境里，讓人既看到杭州這座城市厚重的歷史，又看到其繁榮的當下。

　打造多層次的推廣矩陣

《丹青游》火爆出圈是大眾媒體與自媒體共同傳播推廣的結果。9月14日，原視頻由亞運會官方頻道發布，大眾媒體在一周內陸續轉發并評論，引來網友們的“轉評贊”，形成了一個長時段的推廣熱潮。一些網友還截取原片中有趣的片段，配上大字標題、背景音樂和旁白解說，進行二次創作，進一步放大“國風美學”的傳播效應。

手機屏幕小，人們“刷”手機的時間間隔短，注意力很難集中于一點，但“二創”短視頻特別有沖擊力，畫面和文字展現了最吸引人眼球的“賣點”，從而在幾秒鐘內迅速吸引網友的注意力。同時，“二創”短視頻采用了網友熟悉的背景音樂，能快速調動網友們的集體情感記憶，從而實現在不同群體“破圈”傳播。

網友在刷到《丹青游》后，還會關聯到杭州亞運會的其他視頻，從而形成一個傳統文化傳播的強勢矩陣。無論是充滿國風宋韻的開幕式，還是亞運圖標與中國風的完美碰撞，又或者融合了動漫、電競與江南風光的街景墻繪，都在網上形成了持續的討論熱潮。網友們積極地“造梗”和“玩梗”，用萌元素稱贊主辦方的表現，“現在外星人都知道杭州要開亞運會了”，將杭州作為傳統文化創新的典范，“以后的城市都照這個標準卷起來”。

此外，《丹青游》還把網友引向其他文化類節目，打造出一個松散關聯的傳統文化互動網絡。近年來，隨著國潮的興起，各種文化類節目紛紛涌現，既有《國家寶藏》《如果國寶會說話》等電視節目，也有《醉成都》這樣的新媒體創新節目。各大平臺的算法推薦機制，打破了時效性要求，大大延長了精品節目的生命周期。網友在《丹青游》的評論區，經常能看到被推薦的其他節目。或者由于個人的興趣偏好，平臺會自動推送相關文化節目的視頻，于是很多網友不知不覺就被傳統文化圈粉，“成為中國傳統文化的傳承者和傳播者”。

講述小而美的本地故事

《丹青游》具有一種不唐突且恰到好處的幽默感，通過古今的混搭與并置，講述了一個傳統文化融入現代體育的故事。中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，就是要用時代的語言書寫當下的意義，通過文化創新讓“收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。《丹青游》有意破除經典與現代人的疏離感，尋求傳統文化與現代生活的結合點。經過創作者的話語轉化，古代文人的雅集清談，就如同今天的直播彈幕；街頭的搏擊游藝，也與今日的體育賽事一般無二。

相較于以往的宣傳片，《丹青游》體現了“小而美”的微觀敘事策略，更能貼近移動短視頻時代受眾的審美心理。城市宣傳片時長一般3到10分鐘，通常采用大場景、俯瞰航拍、高飽和畫面來營造視覺震撼，缺陷是會顯得過于宏大而與觀眾有距離感。《丹青游》的體量很小，時長僅有2分17秒，主角是兩個“小人物”，方便網友自我代入，用平民化視角塑造一種碎片化且富有趣味的個人體驗。在表現手法上，它極具動感，節奏快，轉切流利，大量運用快速的推移拉伸鏡頭，營造出一種酷炫的效果；畫面也暗藏玄機，運用數字化技術讓人物、雪花、水流等動起來，極大地豐富了網友的視覺記憶和想象空間。

《丹青游》之所以能引起共鳴，還在于杭州具有深厚的地方文化積淀，給網友留出了充足的闡釋空間。當前，城市文化宣傳需要高度視覺化的“凝縮符號”，而中國畫頗能彰顯杭州特色，因此《丹青游》選擇了長卷畫的形式，打開了一個輸出杭州城市故事的窗口。

很長一段時間里，我們對外傳播的一大短板是，傳播內容難以滿足海外受眾具體而獨特的文化需求。這次《丹青游》提供了一個新思路，即從“大處”著眼，從“小處”落筆，打造一系列去宏大敘事的、互聯網化的、超時空的具體形象，在大量連續的文化推廣矩陣中，引導網友以拼圖的方式完成對中國整體形象的想象與建構。

《光明日報》（2023年09月27日 13版）