文旅局長“卷上天”，每天都有一個掛在熱搜上。　　

近兩年，各地文旅局局長紛紛從幕后到臺前，在短視頻里秀才藝，使出渾身解數為當地旅游業代言：有的在-20℃氣溫下身著民族長裙、唱rap介紹當地風情；有的化身宇航員拍攝科幻大片；還有的變身古代俠客騎馬舞劍展示家鄉風景……有網友評論稱：“現在沒點才藝，都當不了文旅局長。”

文旅局長們的“花式秀才藝”視頻多次登上熱搜，引發巨大的關注。以四川為例，截至2022年底，共有上百位文旅局長參與拍攝“文旅局長說文旅”系列短視頻，110條短視頻在全網播放量超3.5億次。　　

出圈之后，如何將“網紅效應”轉化成實際流量？3月22日，甘孜州文旅局長劉洪告訴華西都市報、封面新聞記者，“卷”起來并不是目的，如何做好服務，讓游客玩得安心舒心才是重要的。

四川省社會科學院生態文明研究所副研究員趙川表示，“出圈”只是開始，一個地區的旅游發展不能只靠局長，要孵化更多熱愛家鄉、踴躍展現家鄉之美的當地“網紅”，從不同特色展現地方之美，形成人人都是代言人的氛圍。

一個爭議 “卷”出了審美疲勞

眾多文旅局局長“卷”起來后，在一片叫好聲中，質疑和爭議隨之而來。　　

今年2月，黑龍江塔河縣文旅局局長都波身著鄂倫春族白鹿服飾，在-20℃的天氣中宣傳家鄉成功出圈。然而，不少網友卻質疑其個人宣傳占用大量篇幅，用公款拍個人寫真，沒有突出景區特色，有網友表示“光記住了局長，沒記住景點”。

無獨有偶，前段時間四川樂山市文化廣電和旅游局局長成冬娟攜犍為嘉陽小火車開“卷”。不同的是，相比于別的局長的獨特新穎，網友對此似乎并不買賬。“樂山文旅大膽一點嘛，這一點特色都沒有”“局長們‘卷’不動了，我也審美疲勞了”的評論屢見不鮮。可見，在局長們層出不窮的花式“出圈”中，網友的“口味”也越發難以滿足。　　

面對爭議，3月21日，湖北隨州市文旅局長解偉在接受華西都市報、封面新聞專訪時表示，去年因為白衣飄飄的古裝造型出圈的他，現在依舊在不斷更新短視頻內容。

“網友的質疑也是很客觀的，現在越來越多的局長加入短視頻拍攝，產出的內容更豐富了，但網友是很挑剔的，可能會造成審美疲勞，這就需要創新。”解偉表示，這是“卷”起來后必經的挑戰，如何將當地最有特色的元素植入短短幾十秒的視頻中，讓游客能根據需要精準選擇。　　

解偉認為，在“搶眼球”的時代，內容固然重要，但最根本的還是要將旅游品質提起來。“拍視頻只是手段，最重要的還是樹立旅游品牌，不能本末倒置，一定不能讓游客看到視頻滿懷期待地來，卻失望而歸。”他談到，在嘗到了爆火的“甜頭”后，還需要堅持進行持續性內容輸出，讓人們更加深刻地記住當地旅游特色，才會成為旅游出行的一個選擇。

解偉的短視頻賬號從未停更，抖音粉絲量達到了31.6萬。公開數據顯示，今年春節，隨州市境內炎帝神農故里、大洪山等景區都實現了歷史最高的游客量。同程旅行公開數據顯示，春節期間隨州酒店預訂同比上漲68.4%，火車出行前往隨州的人數比2022年春節上漲77.78%。而根據攜程最新數據，今年以來隨州酒店訂單量同比增長75%。　　

“只要愿意站出來宣傳家鄉的局長，不管怎樣，都值得點贊。”解偉說，雖然“卷”起來的局長更多了，但還不是大多數，未來留給文旅市場的宣傳空間還是很大。

一個理念 “卷”出內涵練好內功

當全國文旅局長們“卷”得火熱時，初代“網紅”局長卻選擇了“低調”起來。　　點開四川甘孜州文旅局長劉洪的抖音號，可以注意到，近段時間他的視頻更新頻率明顯減少了。

“卷起來并不是目的，更重要的是，希望通過網絡，把甘孜的大美風光推廣出去，把游客帶進來。”劉洪表示，近幾年，甘孜的旅游數據增長明顯。今年春節接待游客45.66萬人次，旅游綜合總收入5億多元，分別較去年同期增長106.33%和107.42%。　　

“火了之后，甘孜應該苦練內功，把旅游市場整頓好，做好品質服務，讓游客玩得安心舒心，這也是現階段我們正在做的事情。這樣每個人來了甘孜，都會成為甘孜的代言人。”劉洪說。

他已經付諸行動。今年2月，有網友在短視頻平臺投訴康定一酒店。隨后，劉洪及時回應網友關切，迅速給出處理結果。同時，借此告訴甘孜州所有的經營戶，一定要誠信經營，凈化市場，并霸氣喊話“誰砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗”。隨后，康定市也立即啟動“凈旅行動”，全城摸排酒店行業存在的相關問題，找差距、補短板、提服務。　　

提到網紅局長，賀嬌龍同樣備受關注。2020年，時任新疆昭蘇縣副縣長的賀嬌龍因“策馬雪原”短視頻爆火。2021年，她從昭蘇縣調往伊犁州擔任文旅局副局長。隨著賀嬌龍爆火“出圈”，她所在的昭蘇縣乃至伊犁州也被帶火。如今，她已成為“新疆文旅推薦人”之一，帶起直播團隊朝著鄉村振興前行。目前，她直播帶貨農副產品銷售額已經突破了2.1億元，帶動當地直接就業2300多人。

一個建議 希望孵化更多當地“網紅”

四川省社會科學院生態文明研究所副研究員趙川認為，全國文旅局長“卷起來”是一個好現象。“有一種推動和促進作用，能讓相關部門深入思考和親身推動當地的文旅宣傳，形成你追我趕、傳承創新的態勢。”同時，通過這樣的短視頻宣傳活動，全國各地文旅局都建立自己的短視頻團隊，掌握了新媒體傳播經驗，對未來的旅游宣傳推廣打下了基礎。　　

“出圈只是開始，還應更深入地思考和持續采取系列舉措。因為一個地區的旅游發展，離不開局長的工作，但也不能只靠局長。”趙川建議，通過文旅局長帶動當地的自媒體傳播，孵化更多熱愛家鄉、踴躍展現家鄉之美的當地“網紅”，從不同特色展現地方之美，形成人人都是代言人的氛圍，推動當地的文旅產品宣傳和營銷。

同時，還應促進更多的旅游消費轉化。“各地把包括景區、酒店、餐飲、特產、娛樂等各產品鏈接做好，要思考怎么通過這個活動推動文旅市場繁榮，真正進一步恢復和擴大社會消費。”趙川說。

華西都市報-封面新聞記者 楊金祝 趙奕