編者按

生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響的“Z世代”（1995年至2009年出生的人群），其消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變遷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代的人口數(shù)量達(dá)2.6億，探究這一逐漸成為消費(fèi)“主力軍”的新群體的群體特征及消費(fèi)方式，有助于更好把握未來消費(fèi)趨勢，為我國經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革提供新方向。鑒此，中國傳媒大學(xué)課題組對1200余人進(jìn)行了問卷調(diào)查，并通過座談會、深度訪談、文化活動現(xiàn)場調(diào)研等形式，系統(tǒng)梳理了Z世代的群體特征、消費(fèi)行為，并在此基礎(chǔ)上提出引導(dǎo)Z世代良好消費(fèi)觀及文化供給側(cè)改革的相關(guān)對策建議。

偏愛玩轉(zhuǎn)“新奇特”、購物依賴社交媒體、消費(fèi)熱衷“質(zhì)價(jià)比”……有這樣一群人，他們個性鮮明、注重體驗(yàn)，愿意追求嘗試新生事物，他們既是各類商業(yè)模式的“寵兒”，又是各大電商平臺瞄準(zhǔn)的“香餑餑”，這就是“Z世代”青少年群體。如今，這一群體已逐步成為未來新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的重要力量，他們不僅引領(lǐng)著消費(fèi)新潮流，還展現(xiàn)出新一代“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”的生活態(tài)度和價(jià)值判斷。

1.Z世代

矛盾的心態(tài)，真實(shí)的表達(dá)

26歲的小牟，入職已近2年，由于所在部門人員緊張，她一人做著兩個崗位的工作?！皠傞_始覺得工作壓力大，但只抱怨和吐槽是沒意義的，我會考慮如何把工作更高效地完成，積極地面對和解決困難。”

無論是仍在讀書的學(xué)子，還是職場“新鮮人”，Z世代的主力人群正經(jīng)歷從學(xué)校到社會的轉(zhuǎn)型。競爭激烈、時代變遷是他們所處的社會背景，掌控自身命運(yùn)、獲得自我發(fā)展是他們的強(qiáng)烈愿望。Z世代的行為和心理有著鮮明的個性色彩和時代烙印。

心態(tài)既焦慮又積極，勇于奮斗，樂于努力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82.6%的Z世代主要壓力來源是學(xué)業(yè)與工作，而59.22%的Z世代主要壓力來源是自身現(xiàn)狀與自我期待的不匹配。在面對生活壓力時，相當(dāng)一部分Z世代呈現(xiàn)“間歇性努力狀態(tài)”，即普遍能夠直面困境，但有時也存在逃避現(xiàn)實(shí)的傾向。調(diào)查顯示，58.28%的Z世代認(rèn)為自己習(xí)慣于間歇性努力，32.08%的Z世代則勇于面對困難，完全無視和逃避困難的Z世代僅有9.64%?？梢钥吹剑琙世代從未放棄過奮斗與努力。面對困境與挫折，在沮喪和拼搏中迂回前進(jìn)是Z世代的行為特點(diǎn)。

接受標(biāo)簽，展現(xiàn)可能，尊重不同。對于Z世代來說，他們接受標(biāo)簽化的社交方式，愿意展現(xiàn)自己的標(biāo)簽，塑造人設(shè)。而對其他人給自己貼的標(biāo)簽或者形成的刻板印象，并不十分在意。“別人愿意給我貼標(biāo)簽就貼唄”“無所謂別人怎么說”是較有代表性的態(tài)度。同時，他們對不同的生活方式持包容和開放態(tài)度，尊重不同并相互理解。

以社交為例，很多Z世代愿意“認(rèn)領(lǐng)”“社恐”標(biāo)簽，51.2%的Z世代對自己的線下社交能力評價(jià)不高，但在必要的時候，也會走出舒適區(qū)，展現(xiàn)社交能力?！拔矣X得我身上同時有‘社恐’和‘社牛’兩種特點(diǎn)，面對不同的人，有不同的社交選擇而已。”00后大學(xué)生小張說。

“只要沒有急事，周末我都約著朋友一起踢球，我的朋友圈主要就是一起踢球的這幫人?！?4歲的小郭是個體育愛好者，他坦言，自己的朋友都是因共同的愛好而認(rèn)識的。在調(diào)查中，71.9%的Z世代有通過愛好加入同好圈的經(jīng)歷，36.9%對其所在同好圈的規(guī)則十分了解，將其作為社交時的標(biāo)簽，70.8%的Z世代不會因?yàn)閯e人的愛好或標(biāo)簽而拒絕與其來往，40.4%的Z世代可以接受與任何愛好的人交朋友。他們?yōu)樽约簞澐謽?biāo)簽，也愿意打破標(biāo)簽；既要展現(xiàn)自己鮮明的特色，又要兼顧潛在展示的可能性。

愛情與婚姻不是面包，有也可以，沒有也可以。“單身也好，結(jié)婚也好，人生不能將就”“有趣的心靈和好看的顏值，缺一不可，寧缺毋濫”“先把自己發(fā)展好，不想只為了結(jié)婚而四處相親”……Z世代的年輕人有更多的興趣和目標(biāo)，愛情與婚姻對他們來說不是必需品。他們重視婚姻，也正視婚姻。39.6%的Z世代認(rèn)為婚姻是一輩子的愛情，26.6%的Z世代認(rèn)為對于不合適的婚姻要勇敢放棄。Z世代對婚姻有更多的要求，心動的感受、共同的愛好、年齡、未來規(guī)劃都在選擇婚姻時占據(jù)了50%以上的關(guān)注。同時，Z世代對生育的態(tài)度沒有上一輩積極，他們更愿意將時間和精力投入自我的發(fā)展和成長。調(diào)查顯示，僅43.1%的Z世代對生育持有主動態(tài)度。對于Z世代來說，愛情與婚姻是生活，但生活不只是愛情與婚姻。他們依然憧憬著愛情與婚姻，但也會因?yàn)樽陨戆l(fā)展而擱置愛情與婚姻，這種矛盾的行為也是Z世代的獨(dú)特之處。

2.消費(fèi)特征

崇尚“悅己”、追求“質(zhì)價(jià)比”、注重獨(dú)特體驗(yàn)

玩轉(zhuǎn)“新奇特”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)樂趣。極限運(yùn)動享體驗(yàn)、種草“國潮”忙打卡、潮玩音樂追不停……消費(fèi)對于常處在焦慮與奮斗矛盾間的Z世代來說是一種自我調(diào)節(jié)的常用手段。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，獲得樂趣是83.75%的Z世代在消費(fèi)時考慮的因素，且在所有消費(fèi)目的中位列第一。這說明Z世代已經(jīng)不滿足于實(shí)用目的的基本生活消費(fèi)，取悅自己成為Z世代消費(fèi)的第一動力，以消遣娛樂為主要內(nèi)容的體驗(yàn)式消費(fèi)迅速成為Z世代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要部分。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69.91%的Z世代每個季度至少進(jìn)行一次觀影、旅游等體驗(yàn)式消費(fèi)，而在體驗(yàn)式消費(fèi)過程中，消費(fèi)的享受成為Z世代最重視的因素，占比達(dá)72.12%。同樣，在選擇實(shí)體產(chǎn)品時，消費(fèi)樂趣也是促使Z世代做出購買決策的重要因素。

Z世代對新事物的接受度很高，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,82.08%的Z世代樂于嘗試帶來新玩法的商品。前衛(wèi)的時尚感、精致的儀式感是Z世代情有獨(dú)鐘的設(shè)計(jì)風(fēng)格，“能顯著提升消費(fèi)樂趣的儀式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的產(chǎn)品要素排行首位?？梢钥吹?，Z世代已經(jīng)習(xí)慣為了生活樂趣和個人體驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)，對他們而言，消費(fèi)收獲的快樂和消費(fèi)代表的意義高于消費(fèi)品本身的功能效用。以潮玩、密室逃脫、劇本殺等為代表的此類消費(fèi)成為了Z世代消費(fèi)新寵。

在人設(shè)消費(fèi)與圈層消費(fèi)中滿足社交需求。Z世代在社交中愿意展示自己的人設(shè)，在消費(fèi)中也看重品牌的人設(shè)。對于他們來說，品牌不只是商品品質(zhì)的擔(dān)保，更是擁有特定“人格”的主體。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有影響Z世代選擇商品的因素中，品牌的氣質(zhì)和理念以43.92%的比例占據(jù)第二位，僅低于產(chǎn)品本身質(zhì)量和設(shè)計(jì)。可以看到，Z世代不僅消費(fèi)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，也消費(fèi)品牌代表的氣質(zhì)和生活方式。在品牌行為方面，85.64%的Z世代認(rèn)為品牌的道德行為會影響自己對其的選擇。也就是說，言論與行為符合Z世代道德價(jià)值觀念的品牌才容易被認(rèn)可。盡管對品牌的考察更加嚴(yán)格，但Z世代的品牌參與度也更高。Z世代樂于幫助自己認(rèn)可的品牌進(jìn)行宣傳，甚至主動維護(hù)品牌利益。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，37.63%的Z世代愿意為自己支持的品牌發(fā)聲。用品牌消費(fèi)表達(dá)個性和態(tài)度，是Z世代獨(dú)特的消費(fèi)觀。

22歲的大學(xué)生小茹在加入盲盒玩家群后，熱衷于將盲盒開箱視頻發(fā)布在網(wǎng)上。她雖然在吃穿方面精打細(xì)算，但每個月攢下來的錢基本都花費(fèi)在盲盒上：“雖然花了錢，但是拆盒時還是很開心?！毙∪愕男袨榇砹薢世代對圈層消費(fèi)的熱衷，他們善于在人群中迅速發(fā)現(xiàn)并結(jié)交與自己有共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀的人，劃分出屬于自己的圈層，并在圈層中展現(xiàn)出旺盛的購買力。圈層消費(fèi)能夠迅速收獲Z世代的信任，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人設(shè)的變現(xiàn)。

追求“質(zhì)價(jià)比”，消費(fèi)決策受“創(chuàng)意”與“質(zhì)量”雙重影響。在商品選擇上，Z世代重視創(chuàng)意和美感，同時也強(qiáng)調(diào)功能和質(zhì)量。當(dāng)下流行的國潮商品在設(shè)計(jì)上融合了潮流的時尚與傳統(tǒng)的精致，因此很受Z世代的青睞，60.9%的Z世代表示選擇國潮商品是因?yàn)槠洫?dú)特美觀的外形設(shè)計(jì)。但美觀并不是Z世代衡量商品的唯一準(zhǔn)則，在影響Z世代消費(fèi)的所有因素中，商品功能和質(zhì)量以85.74%的比例位居第一。這說明商品本身的功能性和高質(zhì)量仍然是留住Z世代消費(fèi)者的最根本保證。訪談過程中，“正品”“合規(guī)”“安全”是他們反復(fù)提及的詞。對質(zhì)量的重視還體現(xiàn)在Z世代的消費(fèi)決策上，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，Z世代尤其擅長使用互聯(lián)網(wǎng)工具多方面考察商品的質(zhì)量和性價(jià)比，保證每一筆消費(fèi)的質(zhì)量。

IP作為商品的附加因素，在Z世代中具有相當(dāng)?shù)奶栒倭Α?6.36%的Z世代在選擇商品時會優(yōu)先考慮IP聯(lián)名，但其中的絕大多數(shù)不會因?yàn)镮P去購買原本不需要的商品。這些都說明Z世代對創(chuàng)意、美觀、IP等的偏好是建立在商品質(zhì)量這一基礎(chǔ)之上的?？偠灾?，Z世代是個性鮮明又聰明理智的消費(fèi)者，因循守舊的商品不會獲得Z世代的青睞，只講“新意”卻不真誠的商品也會被Z世代淘汰。

3.隱憂頻現(xiàn)

過度消費(fèi)、炫耀式消費(fèi)須警惕

缺少規(guī)劃，想買就買，引發(fā)過度消費(fèi)。“我每月的開銷中，購買健身運(yùn)動裝備、好友聚餐等占了很大一塊。裝備基本都上千元，一頓飯至少兩三百元。出了新款手機(jī)就想換，還要出去旅行好幾次。”26歲的小陳剛剛工作一年，他坦言，“自己賺錢自己花的感覺真不錯，但看到什么都想買，一不小心就花超了?！盳世代沒有經(jīng)歷過缺衣少食的年代，對自己的未來充滿信心，因此缺乏儲蓄意識，有更大沖動進(jìn)行負(fù)債消費(fèi)，很多Z世代消費(fèi)者的收入與消費(fèi)有巨大反差，收不抵支，不少人“沒認(rèn)真算過一個月花多少錢，工資到手先還信用卡和網(wǎng)貸”。這種無儲蓄、沖動、過度消費(fèi)的生活方式，不僅使消費(fèi)者個體容易陷入網(wǎng)絡(luò)貸等經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，且不可持續(xù)，并在一定程度上產(chǎn)生了對資源的浪費(fèi)。

社會閱歷不足，導(dǎo)致消費(fèi)中被誤導(dǎo)或被騙。Z世代大多剛剛走上工作崗位或還在學(xué)校學(xué)習(xí)，社會閱歷不足，面對社會上形形色色的促銷手段和虛假宣傳缺乏足夠的辨識能力，容易在消費(fèi)中被誤導(dǎo)或上當(dāng)受騙。在訪談中，我們了解到，在單只價(jià)格百元左右的棉花娃娃圈子，制作、生產(chǎn)、銷售棉花娃娃就面臨著娃廠普遍不愿簽合同、肆意拖欠欺騙、未成年人開團(tuán)售賣、售后維權(quán)艱難、娃販子倒買倒賣炒高價(jià)、娃圈收入無稅監(jiān)管等問題。

向往精致生活，陷入炫耀式消費(fèi)。“喝杯咖啡、看場演出、買新款電子產(chǎn)品、搶購限量版球鞋，都是生活必需”“收入不高，也要對自己好一點(diǎn)”……很多Z世代向往一些自媒體文章中描繪的“衣著時尚、生活精致”，不管自己是否能力所及，寧愿借貸，也要實(shí)現(xiàn)那些基于美好想象的生活圖景，不少人陷入“精致窮”、炫耀式消費(fèi)的怪圈。

崇尚個性、興趣多元、喜愛社交的Z世代，偏向圈層消費(fèi)，而圈層中不同階層的愛好者身份是存在區(qū)隔的，并且形成一條鄙視鏈。站在鄙視鏈最高端的是金錢，即誰消費(fèi)水平最高誰便最有地位，不少人力圖通過炫耀式消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和圈層劃分。很多Z世代被炫耀式消費(fèi)帶來的虛幻快感和美好想象所裹挾，攀比消費(fèi)等助長了所謂“先花后掙”的享樂主義消費(fèi)觀，亟須進(jìn)行合理引導(dǎo)。

4.科學(xué)引導(dǎo)

有效供給挖掘消費(fèi)潛力，要個性也要理性

不論在消費(fèi)的渠道、形式還是態(tài)度上，Z世代都呈現(xiàn)出新的趨勢和潮流，這不僅給商家、市場提供了前所未有的機(jī)遇，也使相關(guān)行業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。理解Z世代的人生態(tài)度，尊重Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，以良性消費(fèi)引導(dǎo)Z世代，是順應(yīng)時代浪潮的必由之路。

樹立合理消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)健康生活方式。對于Z世代來說，消費(fèi)是個體享受生活、張揚(yáng)個性的必要途徑，在提高生活質(zhì)量、激勵勞動工作、促進(jìn)個人發(fā)展等方面有著不可取代的重要地位，但同時Z世代作為尚未完全成熟的一代，其消費(fèi)觀念中也普遍存在不恰當(dāng)、不健康的因素。應(yīng)通過多種渠道和方式，倡導(dǎo)健康理性的消費(fèi)觀念，反對以物為本的拜物思想，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)的同時，合理引導(dǎo)企業(yè)的消費(fèi)宣傳，從內(nèi)外兩方面為培養(yǎng)Z世代正確消費(fèi)觀念提供條件。

加強(qiáng)市場監(jiān)管與消費(fèi)行為觀察，建立良性雙向互動。針對新穎、超前的消費(fèi)領(lǐng)域，從市場準(zhǔn)入制度、環(huán)境安全管理、內(nèi)容監(jiān)管、消費(fèi)者權(quán)益保障等方面持續(xù)調(diào)整，以真誠溝通、換位思考的方式增進(jìn)與消費(fèi)者的共情，以人性化的介入幫助行業(yè)進(jìn)行整改和完善，以負(fù)責(zé)和尊重的態(tài)度促進(jìn)相關(guān)政策規(guī)則的制定，推動行業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”。鼓勵正規(guī)商家以循序漸進(jìn)和良性循環(huán)的方式進(jìn)入圈層市場，建立良性雙向互動，避免一刀切地簡單干涉。

挖掘消費(fèi)偏好和潛力，發(fā)展完善相關(guān)文化行業(yè)。從文化消費(fèi)供給側(cè)改革角度發(fā)力，參照Z世代展現(xiàn)的特征和偏好，支持文旅、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、新媒體等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)建設(shè)公共文化場景，以內(nèi)容IP、主題聯(lián)合、共情理念烘托文化氛圍，支持文化與產(chǎn)品消費(fèi)跨界，建立主題消費(fèi)、場景消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)等優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

優(yōu)化品牌氣質(zhì)，以真誠設(shè)計(jì)收獲Z世代信任。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起長大的一代，Z世代擅長從混雜著大量泥沙的信息海洋中淘金。他們能夠熟練地鑒別信息，對產(chǎn)品的時尚感、儀式感要求更高。時尚感要求生產(chǎn)者改變以往生產(chǎn)主導(dǎo)的思維模式，從Z世代的角度進(jìn)行與時俱進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播。不只是新的商品款式，還應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中突出設(shè)計(jì)理念和精神內(nèi)核，更好地順應(yīng)Z世代的時尚潮流。儀式感強(qiáng)調(diào)精致化、個性化和場景化。在商品選擇上的儀式感意味著更加精致的商品形象設(shè)計(jì)和更加細(xì)分的個性商品定制，在消費(fèi)過程中的儀式感則要求注重購物場景設(shè)計(jì)和消費(fèi)流程設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品所代表的文化融入消費(fèi)者挑選、試用到購買的全過程，讓消費(fèi)體驗(yàn)變成愉悅記憶。

（中國傳媒大學(xué)北京深化文化消費(fèi)領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革研究課題組：賈秀清、李玲飛、王錦慧、龔倚玄、王臻）

（本報(bào)記者白雪蕾、馬姍姍）