“國潮”澎湃，如何因勢利導(dǎo)賦能中國品牌

要防范打著“國潮”旗號的拜金主義和浮躁癥，治理“仙鶴加祥云”等生拼硬湊蹭熱度亂象

近年來，“國潮”概念興起，不僅眾多傳統(tǒng)中國品牌借力“推陳出新”，以“國潮”為賣點(diǎn)的新品牌更是不斷涌現(xiàn)。從美食飲品到服飾美妝，從電影電視到文創(chuàng)周邊，從傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代科技，一時(shí)間似乎“一切皆可國潮”。

“國潮”給中國品牌發(fā)展和中國文化復(fù)興帶來新的機(jī)遇和活力，但盲目跟風(fēng)、浮于表面、模仿抄襲等現(xiàn)象也屢見不鮮。

如何讓“國潮”真正賦能中國品牌和文化，避免浮躁喧嘩甚至造成資源浪費(fèi)，成為人們思考的問題。

眾“因”助推 “國潮”澎湃

曾經(jīng)，進(jìn)口大牌是品質(zhì)的象征，歐美日韓文化一度引領(lǐng)潮流；如今，“國潮”正在改變傳統(tǒng)的刻板印象，更時(shí)尚、更前沿的中國品牌和文化煥發(fā)亮眼的光彩。

專家認(rèn)為，“國潮”興起并非偶然，而是有著鮮明的時(shí)代背景，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段、民眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、大國崛起背景下文化自信提升、制造創(chuàng)新能力提高等原因共同引發(fā)的。

“大背景是中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人均消費(fèi)水平、文化自信的提升，驅(qū)動力是政府、媒體、企業(yè)以及消費(fèi)者的共同行動，而基礎(chǔ)是中國技術(shù)水平的提升，多年世界工廠的身份，鍛煉了中國的產(chǎn)業(yè)鏈、人才。”中國美術(shù)家協(xié)會服裝藝術(shù)委員會主任吳洪說。

2018年被認(rèn)為是“國潮元年”。當(dāng)年，中國運(yùn)動品牌李寧攜中國元素鞋服亮相紐約時(shí)裝周，故宮口紅推出即被熱購，北京衛(wèi)視打造《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節(jié)目……

隨后，越來越多的國貨將新技術(shù)新潮流融入品牌文化，以全新的姿態(tài)亮相，而傳統(tǒng)文化及東方美學(xué)也借助現(xiàn)代工業(yè)、科技力量，與多元文化融合、推陳出新，并轉(zhuǎn)化成具體的品牌和產(chǎn)品，在各個(gè)領(lǐng)域以各種形式大放異彩。

比如，百雀羚化妝品、北冰洋汽水、回力運(yùn)動鞋等“老品牌”以全新的方式回歸市場；在手機(jī)行業(yè)，OPPO與故宮聯(lián)合推出以“宮墻紅”為主色調(diào)的定制款手機(jī)；在汽車領(lǐng)域，比亞迪推出“秦、漢、唐、宋、元”系列汽車……

“我們是一家中國企業(yè)，所以想用中國朝代命名這些汽車。還有一個(gè)細(xì)節(jié)，比亞迪車上所有的按鍵都用漢字。”比亞迪集團(tuán)董事長兼總裁王傳福說。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，“國潮”在過去10年關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類。

不僅國貨，一大批叫好又叫座的國漫、國劇、傳統(tǒng)文化IP等也實(shí)現(xiàn)了新生，比如，越來越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭，李子柒在網(wǎng)上的走紅更是成為一種文化現(xiàn)象。

把考古發(fā)掘融入“拆盒”過程的“考古盲盒”、制作精美的中國各朝代服飾和影視劇、傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合的工藝品……在今年9月的第十七屆文博會上，各類文創(chuàng)類“國潮”產(chǎn)品盡顯中國傳統(tǒng)文化魅力。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺認(rèn)為，“國潮”不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運(yùn)之潮。“國潮”有很重要的三個(gè)元素支撐著它，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國貨品牌，再一個(gè)是青年力量。

“更自信的Z世代”是推動“國潮”熱的重要因素。“這一代年輕人對國貨的態(tài)度，已經(jīng)慢慢完成從排斥到欣賞的轉(zhuǎn)變。特別是‘新疆棉’事件后，一些力挺新疆棉的民族品牌雖然失去了海外訂單，但得到國內(nèi)消費(fèi)者的廣泛青睞。”361度品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣說。

“亂象”多多 隱憂浮現(xiàn)

毋庸置疑，“國潮”正熱。但目前市場上不少以“國潮”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌內(nèi)涵等方面都存在著諸多短板。此外，一些廠商蹭熱度、賺快錢、搞抄襲，炮制出粗制濫造的“偽國潮”產(chǎn)品。

吳洪指出，這不僅不利于中國品牌和中國文化的發(fā)展，還會帶來各種問題。

給自己貼民族標(biāo)簽、砸錢營銷、借重大災(zāi)害或特殊事件博取民眾好感……這是當(dāng)下不少“國潮”品牌營銷采取的手段。有些品牌借熱門事件，甚至一度成為人們心中的“民族品牌之光”，但是熱度一過，又因?yàn)樵O(shè)計(jì)老氣、產(chǎn)品質(zhì)量等問題而被市場甩開。

品牌聯(lián)盟董事長王永認(rèn)為，對于品牌來說，“國潮”是催化劑，但如果你只有催化劑，沒有扎實(shí)的內(nèi)功，這個(gè)催化劑也發(fā)揮不了太長時(shí)間的作用。

“現(xiàn)在老百姓是越來越理性了，品牌靠所謂的情懷和宣傳，或許可以收割一波流量，但這個(gè)事情是不可持續(xù)的。歸根結(jié)底，還是要給客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是品牌的根，不能夠本末倒置。”王永說。

另外，為了緊跟“國潮”熱度，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素，進(jìn)行“生拼硬湊”和無意義堆砌，就打出“國潮”標(biāo)簽進(jìn)行售賣，絲毫不考慮這些元素和產(chǎn)品文化是否契合。

“這些急于求成的‘偽國潮’，難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。”吳洪表示，不僅如此，這些產(chǎn)品缺乏對傳統(tǒng)文化的深刻理解，導(dǎo)致形成“中國傳統(tǒng)文化等于傳統(tǒng)圖案”的刻板印象，也缺乏與前衛(wèi)時(shí)尚的“潮”式呼應(yīng)，淡化甚至歪曲了傳統(tǒng)文化的本來寓意。

為了賺快錢，一些所謂的“國潮品牌”甚至走上歧途，有的造假，有的抄襲其他品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，極大損害了原創(chuàng)者的利益和行業(yè)的健康發(fā)展。

以美妝行業(yè)的口紅為例，在天貓搜索關(guān)鍵詞“中國風(fēng)口紅”，有超過2000件相關(guān)商品；在京東上，則顯示了超過1萬件的產(chǎn)品，僅“中國風(fēng)口紅套裝”這一欄的數(shù)量就超過5000件。

這些產(chǎn)品大多相似度極高，放眼望去，滿是仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁的“國潮”元素，部分產(chǎn)品如果不看產(chǎn)品商標(biāo)或名稱，甚至難以區(qū)分。

讓“國潮”真正賦能中國品牌

專家表示，“國潮”熱讓人欣喜，它讓人們看到了中華民族偉大復(fù)興征程中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大能量。但一定要戒除浮躁、狹隘和唯利是圖等心理，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，這樣“國潮”才能迸發(fā)出持久生命力。

事實(shí)上，借助“國潮”發(fā)展的大趨勢，不少品牌已經(jīng)成功打響了自己的知名度，實(shí)現(xiàn)了過去難以企及的營收。但直到今天，不少產(chǎn)品的品質(zhì)及研發(fā)與國際一流品牌相比，仍有巨大差距。

有專家表示，任何優(yōu)質(zhì)品牌的塑造都不是一朝一夕的事情，只有沉下心來，持續(xù)不斷地在“國”的深層意蘊(yùn)中汲取營養(yǎng)，在求同存異中進(jìn)行“潮”的推陳創(chuàng)新，“國潮”才能真正發(fā)揚(yáng)光大。另外，也一定要防范打著“國潮”旗號的拜金主義和浮躁癥，避免陷入一切向“錢”看，為牟利不惜采取“抄襲”“炒作”等手段的怪圈。

北京藝術(shù)博物館館長王丹認(rèn)為，“國潮”需要進(jìn)一步挖掘，而不是跟風(fēng)。可以在中華文化傳統(tǒng)文化中融入世界文化元素，“中華文化是包容的，充滿自信的文明會在保持自己民族特色的同時(shí)，包容、借鑒、吸收各種不同文明。”

“我們生活在一個(gè)現(xiàn)代化社會，傳統(tǒng)文化也要結(jié)合現(xiàn)代的審美需求，才會有持久旺盛的生命力。”吳洪表示，“國潮”發(fā)展需要對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行提煉和升華，同時(shí)也需要保持開放心態(tài)，不能閉門造車。

“真正優(yōu)秀的品牌，是能夠突破地域的限制，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生更普遍的影響的。”談及“國潮”品牌的發(fā)展方向，有專家如是說。（記者 王豐）