春節期間，00后張靜在社交平臺上刷到了位于北京前門大街的線下體驗空間——“慢坐書局”。在這里，消費者除了喝茶、讀書，還可以體驗根據真實歷史事件改編的、數字化與城市實景相結合的沉浸式文化體驗項目——劇本游《書·局》。張靜對這個項目很感興趣，也想去嘗試，她對中青報·中青網記者說：“現在的年輕人都很喜歡沉浸式的、有創意的文化體驗項目，喜歡能夠參與其中的感覺”。

張靜之前參加過一個劇本殺與“City Walk”（城市漫步）相結合的城市微旅行活動。通過小程序發現線索，到達一個景點，完成任務，再尋找新的線索，到達下一個景點。在這個過程中，為了破解謎題，參與者需要自己搜索關于某個建筑的某段歷史文化故事，并以第一視角參與其中，“這種一邊旅游一邊玩實景劇本殺的形式會讓我對旅游路線中涉及的歷史和文化知識記憶更深刻，體驗感也更好。”張靜說。

張靜出生于2001年，正在復旦大學就讀碩士研究生，是“Z世代”群體中的一員。她告訴記者，玩劇本殺、密室逃脫游戲，看沉浸式數字藝術展都是現代年輕人在空閑時間里喜歡做的事情。與父母一輩相比，自己和同伴的旅行和消費習慣也發生了很大的變化。以前人們想要旅游，可能會先通過攜程、美團等在線旅游平臺了解目的地信息，再預訂機票酒店；而現在，隨著小紅書、抖音、快手等新媒體平臺的普及，年輕人可能在玩手機的時候偶然刷到一個視頻，看到某個地方“好漂亮”“好想去”，當下就會在短視頻平臺下單，來一場“說走就走的旅行”。“很多時候，我們的旅行是很隨性的，我們喜歡所有東西都可以在線上完成的消費方式。”張靜說。

“Z世代”推動文旅產品向高品質和多樣化轉變

“追求個性、重視體驗消費的‘Z世代’群體走向主流，這對升級傳統文旅業態、創新產品和服務方式、推動產業朝向創新驅動轉變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質和多樣化方向轉變。”復旦大學旅游學系教授、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員沈涵在近日發布的《旅游綠皮書：2022-2023年中國旅游發展分析與預測》中指出。

這種轉變正在悄然進行。馬蜂窩發布的《2021“微度假”風行報告》顯示，在微度假人群中，年輕群體是主力人群，總占比超過80%。微度假以“玩法”為驅動力，越來越多的微度假用戶愿意為高品質的服務與體驗買單。在戶外玩法上，露營和運動成為周末游熱門；在室內玩法上，劇本殺、密室逃脫和看展等互動性強且高質感的周末游也異常火爆。

沈涵認為，文旅企業要適應“Z世代”的消費新需求，首先要把握幾個核心特征：一是“Z世代”的文化觀念與價值取向十分多元，“放蕩不羈愛自由”是他們的顯著標簽。文旅企業要站在他們的角度上融入他們的興趣點，熱愛他們所熱愛的，尊重他們的價值觀，從國潮文化、民族文化等方面入手，激起Z世代的身份認同感；二是“Z世代”成長在科技不斷創新的環境中，樂于擁抱數字產品給生活帶來的巨大變化，文旅企業應積極通過元宇宙、虛擬空間、全民共創等為消費者提供虛實結合、共創共融的新奇體驗。

數字文旅產業將圍繞“交互融合”與“虛擬現實”展開

在沈涵看來，數字技術滲透傳統文旅的趨勢不可阻擋，如何抓住數字時代的浪潮，實現文旅營銷的跨越式發展，是文旅業需要思考的重要命題。

近年來，隨著國家數字化發展戰略的不斷推進，文化產業和旅游業持續與數字科技融合發展，數字文旅新業態實現了快速增長，文化消費新場景不斷解鎖，新興業態不斷涌現，尤其是2020年以后數字文化資源規模化、集成化進程明顯提速，數字文化產業發展動力非常強勁。國家統計局數據顯示，2022年上半年，數字文化新業態特征較為明顯的16個行業小類實現營業收入19990億元，比上年同期增長2.9%，增速快于文化企業平均水平2.6個百分點。

　　《陰陽師》主題沉浸式數字藝術展。張靜/攝

“中國文旅產業的基本結構發生巨大變化，已步入以數字文旅為主要特征的新時代。數字文旅產業發展將緊密圍繞‘交互融合’與‘虛擬現實’展開，其中以元宇宙為核心的虛擬化、智能化發展將成為主流。”沈涵說。她認為，互聯網社交媒體使得人類的交流日益數字化，而隨著各類高敏傳感器的使用，人的身體和感官更被高度媒介化和無限延伸，人與人之間、人與物之間的互動也開始大規模進入虛擬場景。2022年全年，國內有包括10個省級行政區在內的30個以上的地方政府和相關機構發布元宇宙領域的支持性政策或征求意見稿，這也預示著未來社會的虛擬化趨勢將會大大加速，并且為個體的想象力、創造力發揮提供更多的施展機會和場所。

線上空間成為國內文化休閑消費的重要場景

過去3年，在疫情影響下，線上消費行為向大眾日常生活加速滲透，線上空間成為國內文化休閑消費的重要場景，這也導致市場消費偏好發生了深刻變化。

2023年春節是對新冠病毒感染實施“乙類乙管”后的第一個公眾假期，公眾的消費意愿得以集中釋放，實體零售、餐飲堂食、跨區旅游等線下消費加快復蘇。與此同時，疫情時期和數字經濟所推動的線上消費同樣保持旺盛勢頭。

此外，各大短視頻平臺、社交媒體平臺已成為公眾的文化休閑消費場域。根據抖音發布的數據報告顯示，春節期間，在抖音平臺上線的超50款趣味拜年特效已被累計使用1億次，抖音用戶拍攝了1.3億個短視頻給全國網友云拜年，數千年的拜年習俗借由數字媒介有了新傳承。

除了流連風景、串門拜年，家人團聚一起追劇補番刷綜藝也成為一種新興的過年方式。“豐富的線上休閑消費場景使大眾文化消費市場持續升溫，既增添了春節氣氛，也開辟出更多流量變現場景。”沈涵說。

數字傳播、虛擬交互等數字技術成為產業創新的主動力

不久前，由工業和信息化部、文化和旅游部等部門聯合印發的《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022-2026年）》提出，將加快推進虛擬現實在文旅等行業的應用落地和創新發展。沈涵認為，數字傳播、虛擬交互等數字技術已經成為當前文旅市場推動產品迭代和產業創新的主動力，在創新文旅體驗形式、豐富產品供給、催生消費新業態、促進產業跨界融合等方面的作用日漸顯現。

在傳播技術方面，隨著移動互聯網通信技術的不斷升級，旅游直播成為文旅市場營銷的代表產物。

一方面，旅游+直播的營銷模式契合了當下消費者的多元需求。相較于文字、圖片等單一的信息展示手段，依托新媒體平臺的旅游直播可以結合音樂、特效等多種玩法，實現多位一體的同步傳輸，更能吸引消費者的關注和喜愛。同時，網絡直播所特有的實時性、互動性可使消費者捕捉到更為真實全面的旅游信息，增強了消費者的體驗感知。

另一方面，旅游+直播的營銷模式構建了供應商與消費者的新連接。旅游產品自身具有無形性、異地性、不可貯存性等特點，旅游直播能夠突破時空阻隔，有效串聯供應商、旅游者與電商平臺，實現便捷及時的雙向互動。例如疫情期間抖音推出“看山河”文旅直播系列活動，累計時長超1.3萬個小時，在線觀看人數超2.9億人次，讓觀眾足不出戶也能云游山河，多維度“種草”旅行目的地。

在虛擬交互技術層面，隨著VR、AR、MR等沉浸技術在市場的普及，沉浸式消費有望成為未來文旅營銷的主流方向。首先，VR、AR搭配可穿戴設備為游客搭建了更直觀的體驗場景，將景區要素和產品細節更完整、生動地進行展示，大大增強了游客的“臨場感”體驗。

尚有若干問題需要探索解決

沈涵同時也指出，目前，數字技術與文旅行業的應用融合總體來看還處在探索階段，有若干問題需要依靠實踐解決。例如，沉浸式產品同質化、云平臺現實運用率較低、優質內容稀缺、過于注重科技形式、NFT市場政策法規爭議等。除此之外，個人隱私保護、大數據殺熟、信息繭房等數據治理方面的問題也較為突出。因此，她建議，首先要重視數字技術在文旅行業的適用性轉化，在信息傳播、虛擬交互、大數據反饋、區塊鏈創造等方面探索文旅業態升級和產品服務創新的可行之路；同時，要在關注市場的過程中做好需求培養和引導工作，堅持文化內涵挖掘對營銷的引領作用，立足文化自信和“以我為主”的技術開發原則，利用數字營銷手段對傳統文旅資源進行開發，堅守數字技術與傳統市場的動態平衡；最后，管理部門需加強頂層設計與行業標準，對大數據、人工智能等數字技術應用的倫理規范、法律合規性制定相關的政策要求，讓技術以一種更公正、安全、可靠的姿態賦能文旅營銷。

“無論是從文旅供給還是從市場需求來看，新發展階段下的營銷模式發揮著重要作用，數字傳播技術助力下的營銷渠道得到延長拓展，虛擬交互技術加持下的營銷體驗日趨豐富多元，大數據技術賦能下的營銷反饋更加精準高效，區塊鏈技術應用下的營銷產品走向全民共創。”沈涵說，“未來，文旅產業需要朝智能化、體驗化和內容多元化方向持續發力，通過積極擁抱前沿科技實現降本增效、渠道創新、提檔升級。”