前不久，文化和旅游部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》（以下簡稱《意見》）。這是繼《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》之后，文化和旅游工作的又一重要指導(dǎo)性文件。《意見》中明確了創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文旅融合等8個文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)領(lǐng)域。

近年來，一些鄉(xiāng)村的文旅融合項(xiàng)目脫離鄉(xiāng)村的實(shí)際，有的項(xiàng)目不符合文化和旅游的規(guī)律，例如，同一個村里，幾個文旅融合項(xiàng)目的主要收入來源都是門票，結(jié)果出現(xiàn)處處收門票的現(xiàn)象，游客旅游體驗(yàn)極差。還有的項(xiàng)目簡單地把發(fā)達(dá)城市的毫無鄉(xiāng)村特色的文化項(xiàng)目換個文旅融合的名字就移到鄉(xiāng)村；把在城市里賣不出去的文創(chuàng)產(chǎn)品換個鄉(xiāng)村風(fēng)格的包裝圖片就變?yōu)猷l(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品等，這些都影響了文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的成效。因此，落實(shí)好文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目，要有清晰的認(rèn)識，要懂文化、懂旅游、懂鄉(xiāng)村振興，避免走彎路，具體而言要注意幾個關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，要清晰地認(rèn)識文化產(chǎn)品與旅游的關(guān)系。文化產(chǎn)品是非常重要的旅游吸引物。除商務(wù)、公務(wù)、醫(yī)療、探親等目的的旅游，觀光娛樂、休閑度假等目的的旅游的重要吸引物正是文化產(chǎn)品。《意見》中明確指出，要通過“實(shí)施鄉(xiāng)村旅游藝術(shù)提升計(jì)劃行動，設(shè)計(jì)開發(fā)具有文化特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)性和互動性。推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入鄉(xiāng)村旅游各環(huán)節(jié)，支持利用非遺工坊、傳承體驗(yàn)中心等場所，培育一批鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)基地。支持有條件的中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地建設(shè)農(nóng)耕文化體驗(yàn)場所，弘揚(yáng)優(yōu)秀農(nóng)耕文化。”因此，結(jié)合旅游規(guī)律打造的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必不可少的旅游吸引物。

旅游業(yè)的收入主要來自吃、住、行、游、購、娛等方面的服務(wù)，其中，觀光游覽的門票支出是旅游者最敏感的，也是在旅游總收入中占比最低的。通過鄉(xiāng)村文化旅游吸引物把旅游者吸引來，再通過吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)活動增加鄉(xiāng)村旅游收入，才是文化產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游之間應(yīng)有的關(guān)系。

其次，要清晰地認(rèn)識“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”和旅游商品的關(guān)系。在旅游市場中銷量最大的旅游商品是旅游者可以帶走的、與生活密切相關(guān)的特色商品。《意見》中提出：“全面推進(jìn)‘創(chuàng)意下鄉(xiāng)’，有效提升旅游商品開發(fā)水平和市場價(jià)值。”在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品時(shí)，要創(chuàng)意開發(fā)屬于鄉(xiāng)村特色物產(chǎn)資源、帶有鄉(xiāng)村特色文化感或鄉(xiāng)村“藝術(shù)味兒”的大眾旅游商品。要認(rèn)識到來鄉(xiāng)村旅游的人還不足以撐起鄉(xiāng)村特色旅游商品的可觀銷售量，要有效提升鄉(xiāng)村旅游商品的市場價(jià)值，就要以大市場的理念，把以鄉(xiāng)村特色旅游商品理念開發(fā)出來的商品向全國、乃至全世界銷售。簡單來說就是，用鄉(xiāng)村的一產(chǎn)，做鄉(xiāng)村的二產(chǎn)，再通過三產(chǎn)賣出去。

最后，要清晰地認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游對文化產(chǎn)品的特殊要求。第一是可變性的要求。鄉(xiāng)村旅游屬于近距離旅游范疇，以城市旅游者到城市周邊鄉(xiāng)村進(jìn)行的旅游活動為主。其與遠(yuǎn)距離旅游有兩個最大的不同點(diǎn)：一是旅游時(shí)間以周末為主；二是旅游人群以重復(fù)旅游者為主。旅游者是否能夠利用周末多次到此地旅游，關(guān)鍵點(diǎn)之一是鄉(xiāng)村旅游吸引物是否有變化。這就要求作為鄉(xiāng)村旅游吸引物的文化產(chǎn)品具有可變性。要根據(jù)不同季節(jié)、不同時(shí)間段、不同文化場景進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，比如經(jīng)常變化的演出、不同的節(jié)慶風(fēng)俗等，進(jìn)而形成千變?nèi)f化的旅游吸引物。

二是過夜游的要求。鄉(xiāng)村旅游收入的高低關(guān)鍵看是否有過夜游。從旅游角度來看，只有留下來、住下來，才會產(chǎn)生住宿、晚餐、娛樂、購物等旅游消費(fèi)。那么在夜間怎樣的鄉(xiāng)村文化旅游吸引物能夠留住旅游者呢？有專家曾提議搞夜間博物館旅游，但是博物館的安全問題，以及夜間到博物館，尤其是歷史類博物館旅游的那種陰森森的感覺，會使不少旅游者望而卻步。這就需要根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的特點(diǎn)和具體條件，創(chuàng)意設(shè)計(jì)符合游客夜間安全出游需求，又具有互動性、體驗(yàn)性、趣味性、娛樂性、知識性的文化產(chǎn)品，以此成為旅游者喜愛的鄉(xiāng)村文化旅游吸引物。

三是創(chuàng)新性的要求。近些年，鄉(xiāng)村旅游越來越熱，很多企業(yè)紛紛投入鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。不少鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目投資雖大，但文化景觀、文化活動等各種鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品都令人感到似曾相識，千村一面，缺乏創(chuàng)新。開業(yè)時(shí)熱鬧一陣，不久就進(jìn)入“冰封期”。文旅融合的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目要想成功，需要差異化，要結(jié)合鄉(xiāng)村的條件進(jìn)行全面創(chuàng)新。

通過文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興，是將文化產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)文化引流與旅游消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合，培育文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)、新模式。同時(shí)，把鄉(xiāng)村旅游商品市場價(jià)值最大化，讓鄉(xiāng)村的物產(chǎn)資源深加工火起來，讓鄉(xiāng)村特色旅游商品走出鄉(xiāng)村，走向世界。