“雙11”博物館文創熱度飆升，考古盲盒最受歡迎

博物館新意文創讓年輕人“上頭”

“‘雙11’買的考古盲盒到了，比拆快遞更快樂的是挖寶。”在經過近兩小時的“考古挖掘”后，小陳的盲盒里出土了一件蓮鶴方壺，這件稀有寶物令他激動不已。與小陳一樣，還有許多年輕人對博物館文創“上頭”。最新數據顯示，今年共有近100家博物館參加天貓“雙11”，11月1日開售首日，博物館文創產品銷量激增超400%，成為最大的黑馬之一。

體驗式考古盲盒最受歡迎

開盒一把洛陽鏟，寶物全靠自己挖。今年“雙11”，河南博物院、三星堆博物館最熱銷的文創產品都是考古盲盒。其中河南博物院“失傳的寶物”系列考古盲盒頁面顯示月銷超過五千件，消費者收到的土塊中隱藏著青銅器、佛像、銅鏡、玉器、陶器等寶物模型，還有一定概率出現四神云氣圖、除罪金簡、杜嶺方鼎、婦好鸮尊等“鎮院之寶”的模型。

“產品創意太棒了，既有神秘感，又能自己動手且學到知識，比直接買個博物館紀念品有意思多了”“看到金簡的時候，我跟兒子都興奮地尖叫起來，整個挖掘過程是相當溫馨的親子互動”……從買家評論來看，沉浸式的考古體驗是多數人注重的賣點，正如一位買家所言，“重要的不是挖到什么，而是挖掘過程的心情：懷揣著好奇、猜測，一點點清理土壤，直到最后揭開廬山真面目。”

河南博物院文創相關負責人表示，從去年12月初火爆以來，截至今年10月，考古盲盒銷售額已經超過三千萬元，在“雙11”期間也保持了良好的銷售勢頭。“我們博物院的文創是從2019年起步的，但真正進入發展快速時期是在2020年9月，當時正值河南博物院主展館重新開館，眾多觀眾前來參觀，也帶動了文創的升溫。”

河南博物院推出的玉佩棒棒糖，也因為造型逼真、人氣旺盛，在“雙11”前引發了網絡熱議。該款棒棒糖仿制原型為出土于1983年光山縣寶相寺黃君孟夫婦墓中的人首蛇身玉器，屬于春秋時期的文物。此外，記者注意到，今年“雙11”期間，故宮十二花神固體香膏、新疆博物館烤馕外形鼠標墊、敦煌研究院飛天書簽、大英博物館安德森貓披肩等文創產品均深受消費者喜愛。

95后成文創產品消費主力

“從天貓上文創產品的消費數據來看，95后比例逐年增加，目前已接近四成。2020年以來，盲盒、擺件、非遺元素商品以及IP跨界聯名款成為最受年輕消費者歡迎的品類。”中國傳媒大學文化發展研究院副院長卜希霆表示，年輕消費者成為博物館文創產品消費的主力軍，這彰顯了青年一代文化自信不斷增強，由此也推動博物館文創的繁榮與發展。

卜希霆談道：1995年至2009年間出生的一代人，一出生就與網絡信息時代無縫對接，被稱為“Z世代”。越來越多的博物館文創專注于研究“Z世代”消費者，尤其注重其精神層面個性化、體驗性、參與感、情感性的需求升級。“例如故宮博物院出版的互動解謎游戲書《謎宮》系列、河南博物院‘失傳的寶物’系列盲盒、成都博物館彩繪‘石犀’等，研發者在博物館文創產品的研發設計過程中，導入游戲思維理念，通過‘目標(議程設置)—榮耀(獲得尊重)—驚喜(隨機獎勵)—互動(呼朋喚友)’等游戲化流程設計，引導用戶互動，極大提升了用戶的興趣度和參與度。”

一邊是95后逐漸成為消費主力，另一邊，國內博物館文創的發展日益走上“快車道”。中國傳媒大學文化產業管理學院副教授、中國傳媒大學國家文化和旅游研究基地主任朱敏表示，2013年，臺北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，讓從業者和消費者認識到了博物館文創的巨大市場潛力。2015年3月20日，《博物館條例》正式實施，明確博物館可以從事商業經營活動，挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合。次年《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出臺，進一步加快了博物館文創產業發展。

在博物館文創產品消費者年輕化的背后，博物館也吸引著越來越多年輕人。近年來，隨著文博類電視節目的熱播，考古新發現的不斷爆出，全社會層面興起了“文博熱”。河南博物院預約參觀數據顯示，今年以來，5成以上到訪觀眾為35歲以下人群。由此來看，“雙11”刮起的“文物復興”之風也就不難理解了。

業界認為博物館要善當“網紅”

博物館文創市場雖升溫，同質化、低端粗糙的博物館文創卻依舊乏人問津。兼具文物IP、創意設計和高質量的產品方能得到消費者青睞。“品牌價值仍是消費選擇的重要指標，故宮、中國國家博物館、大英博物館、三星堆博物館、蘇州博物館等世界知名博物館憑借其強大的品牌號召力和浩瀚的館藏資源，在市場上占據了主動。與此同時消費者也越來越看重產品的品質，2019年1月的‘故宮口紅’因品質問題宣布全線停產的事件說明，再好的文創產品也必須要有穩定可靠的品質來支撐。”朱敏說道。

在朱敏看來，此次“雙11”博物館文創產品的熱賣，一方面，反映了我國博物館文創發展已經逐步走向成熟，真正從博物館的展臺走入了消費者的日常生活；另一方面，消費者也已經從單純的實用消費、審美消費，向體驗消費、內涵消費、品質消費轉向。

“當前的博物館文創突破了原有的館藏文物的簡單復制模式，既有精致外觀又有文化內涵創意設計的博物館文創產品成為新的發展趨勢。”中央美術學院城市設計學院副院長、教授郝凝輝認為，“未來博物館文創應加強頂層設計，繼續秉承‘設計+創意+文化’原則，遵循文化價值轉譯與創意價值相融合的設計思路，圍繞博物館文創‘日常實用性、文化內涵性、設計語言創新性’等方面，多層次、多角度、多元化地滿足消費者不斷增長的新需求。”

“雙11”博物館文創的火熱證明，“讓文物活起來”正在成為時代潮流，今天的博物館與公眾的距離越來越近，博物館文創使封存于博物館的歷史記憶走入了“尋常百姓家”。“博物館文創產品正在成為博物館文化與社會生活的橋梁與紐帶，有力地把博物館推到城市的聚光燈下，促使其教育、文化功能實現擴展與延伸。面對新時代Z世代的消費者，博物館必須順勢而為，應勢而動，乘勢而上，尊古不泥古，創新不離宗。做好博物館文化的時代轉譯，既要保持博物館的文化初心，又要煥發博物館時尚風貌；既要賡續經典、發揚傳統，也要擁抱時代、善當網紅。”卜希霆說。本報記者王廣燕