“吃的是文化”，15元一只的莫高窟雪糕成爆款

傳統(tǒng)遇見流行，國寶“活”起來

“十一”期間，隨著旅游熱中高漲的“西北風(fēng)”，敦煌熱越發(fā)猛烈，15元一只的莫高窟特供雪糕也成了最火拍照道具，一天能賣1000多只。在當(dāng)?shù)夭稍L期間，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者被各色游客“席卷”這款雪糕的陣勢驚呆了。

莫高窟特供雪糕為什么會(huì)火？用一句簡單的話說“跟文化有關(guān)”。國家實(shí)施“一帶一路”倡議后，西安、蘭州、烏魯木齊這些西北城市再次進(jìn)入國家視野，敦煌文創(chuàng)則成為繼故宮文創(chuàng)之后又一個(gè)熱點(diǎn)。齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者近日前往敦煌，親身感受文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)被激活后爆發(fā)的創(chuàng)造力。

敦煌文創(chuàng)被激活

新國貨成主要推動(dòng)力

長假期間莫高窟迎來今年疫情后的最熱旅游季。在景區(qū)，雪糕成為最火道具，一只15元，造型分別有九層樓、月牙泉、莫高窟。不少游客表示雖然價(jià)格略貴，但它以造型取勝，還有人笑稱，“自己吃的是文化而不是雪糕。”

在莫高窟里的“莫高文創(chuàng)”店，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者看到，敦煌文創(chuàng)品類包括面膜、絲巾、茶具、雨傘等，涵蓋多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。

2017年，故宮文創(chuàng)的營業(yè)額達(dá)到15億元。這一年，敦煌研究院全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也達(dá)到了1708.3萬元。敦煌文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)被激活，正在崛起的新國貨成為最主要的推動(dòng)力。

通過品牌授權(quán)，敦煌研究院先后與小米手機(jī)、美的空調(diào)、御泥坊、騰訊等進(jìn)行過跨界合作。從巴黎時(shí)裝周上的敦煌時(shí)裝、絲巾、流量明星王一博的滑板到敦煌定制版雪糕……這些話題一次又一次帶著敦煌上熱搜。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者在敦煌研究院官網(wǎng)看到，最早進(jìn)入敦煌石窟“現(xiàn)代供養(yǎng)人體系”的品牌，是中國的互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易，網(wǎng)易的多款游戲中植入了敦煌文化元素。

2019年，良品鋪?zhàn)优c中國敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)合作，捐贈(zèng)了首筆公益慈善款，今年這筆捐贈(zèng)用于對敦煌風(fēng)沙環(huán)境治理上。就在同一年，良品鋪?zhàn)雍投鼗脱芯吭汉灱s為期3年的敦煌IP使用權(quán)，并且請包裝設(shè)計(jì)界大咖潘虎操刀，將2019年中秋月餅包裝設(shè)計(jì)植入敦煌元素。

據(jù)悉，今年敦煌IP授權(quán)使用費(fèi)已經(jīng)較去年大漲。中國的大眾消費(fèi)品牌舍得“花閑錢”請大牌設(shè)計(jì)師做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并且通過自主創(chuàng)新與原創(chuàng)設(shè)計(jì)，挖掘傳統(tǒng)文化精髓中積累的素材，這無疑是市場發(fā)出的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。今年，潘虎團(tuán)隊(duì)為良品鋪?zhàn)釉O(shè)計(jì)的一款敦煌IP文創(chuàng)月餅，其中一款音樂盒造型，盒蓋扭動(dòng)后可播放音樂，盒子上的敦煌飛天隨著音樂回旋起舞，誘惑消費(fèi)者在吃月餅時(shí)拍照分享。

大制作走“穿越”風(fēng)

讓年輕觀眾淚流滿面

在去往莫高窟的必經(jīng)之路上，有一大片藍(lán)色晶體熠熠閃光，宛若戈壁中的一滴水，這就是投資6億元的大制作《又見敦煌》的專屬劇場。如今，這個(gè)造型奇特的建筑已成為敦煌地標(biāo)之一。

“3分鐘，你的腳步就將被我控制；10分鐘，你的情感將被我控制；15分鐘，你的靈魂將被我控制……”這是《又見敦煌》總導(dǎo)演王潮歌曾經(jīng)放下的狠話。9月27日，王潮歌發(fā)微博稱，“《又見敦煌》已經(jīng)演出2300多場，百萬人觀看了演出，我很自豪。”

行50步，穿越百年；再行百步，穿越千年……在觀影現(xiàn)場，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者隨著人流穿越不同建筑空間，每個(gè)空間都和一個(gè)歷史場景連接，再輔以特別的聲光電特效，讓人沉浸在一個(gè)既真實(shí)又夢幻的感覺中。

甘肅省文化和旅游廳官網(wǎng)上，將《又見敦煌》稱為甘肅又一張嶄新的文化名片。1979年，甘肅省歌舞團(tuán)推出享譽(yù)全球的歌舞劇《絲路花雨》。40年后，這部耗資6億元的文創(chuàng)產(chǎn)品在面對全新的觀眾時(shí)，摸準(zhǔn)流行文化脈搏，采用了全新的創(chuàng)作手法。

這個(gè)流行文化就是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)造出來的熱詞——穿越。中商產(chǎn)業(yè)研究院信息顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模將達(dá)到4.4億，2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場營收達(dá)201.7億元，穿越類小說作為其中重要類型，讓讀者有代入感，以現(xiàn)代人思維去結(jié)構(gòu)歷史，獲得新奇的閱讀體驗(yàn)。《又見敦煌》就借用穿越的手法，把觀眾代入到歷史場景中。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者在現(xiàn)場看到，花298元一張票價(jià)看這場演出的，很多是年輕人。當(dāng)黃綺珊和權(quán)振東唱的主題曲《千年一瞬間》響起時(shí)，很多年輕觀眾都流淚了。

能讓年輕觀眾看得淚流滿面，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品還能不成功嗎？

敦煌文化充滿煙火氣

為文創(chuàng)帶來無盡靈感

與故宮文化截然不同的是，敦煌文化充滿了人間煙火氣。敦煌壁畫中，有大量的反映西域各族群宴飲、游樂的生活場景。這也為敦煌文創(chuàng)帶來了取之不竭的靈感。

中國敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)副秘書長張偉文對齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者說，敦煌文化還有很大的挖掘空間。挖掘敦煌IP,不僅僅是把飛天印在月餅盒子上，而是要由點(diǎn)及面，深挖敦煌文化的精神內(nèi)涵。

敦煌壁畫和敦煌遺書中有大量藥膳、食療養(yǎng)生的記載以及飲食、小吃制作場景。這一次良品鋪?zhàn)友邪l(fā)中秋鮮果月餅，在挑選餡料用的水果時(shí)，曾經(jīng)選用了敦煌當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)李廣杏。

李廣杏是敦煌的水果之王，相傳由飛將軍李廣從新疆引入，由李廣杏開發(fā)的杏皮水，是只有到敦煌才能喝到的美味飲品。守護(hù)敦煌58年的樊錦詩在她的自傳中曾提及李廣杏，這是當(dāng)年她在那段艱苦卓絕的歲月中招待遠(yuǎn)方來的朋友時(shí)唯一能拿得出手的“待客上品”。

研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)成功了，但在量產(chǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，敦煌雖然盛產(chǎn)李廣杏，但缺乏工業(yè)化處理能力，鮮果采摘后不能及時(shí)清洗、殺菌、保鮮，3-7天就會(huì)變質(zhì)，只能放棄。

但這樣的嘗試，也給正在進(jìn)行傳統(tǒng)文化IP開發(fā)的品牌指出了一條路子，這就是良品鋪?zhàn)悠放浦行呢?fù)責(zé)人謝蕓說的，企業(yè)在打造品牌時(shí)做的這種文化跨界探索，不是去消費(fèi)IP,而是要深刻理解IP源頭的文化。

數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展

讓國寶“動(dòng)”起來

敦煌研究院屬于國家文物局管轄單位，與少林寺、“三孔”截然不同的是，莫高窟屬于全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位而非5A景區(qū)。為應(yīng)對莫高窟不可逆轉(zhuǎn)的衰退，敦煌莫高窟的參觀人數(shù)被嚴(yán)格限制，A票參觀人數(shù)已經(jīng)由原來每天6000人下降為3000人，這種資源極度稀缺性讓莫高窟身價(jià)倍增，同時(shí)也將如何更廣泛傳播、保護(hù)敦煌文化擺在了社會(huì)面前。

來自敦煌研究院官網(wǎng)的信息顯示，自上個(gè)世紀(jì)80年代末，敦煌研究所開始探索利用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對莫高窟的保存和利用，目前已經(jīng)完成了230個(gè)洞窟的數(shù)字化采集、145個(gè)洞窟的圖像拼接、160多個(gè)洞窟的虛擬漫游以及洞窟的三維空間結(jié)構(gòu)，還有42身的彩繪三維重建，這些數(shù)字化成果應(yīng)用非常廣泛。

張偉文透露，現(xiàn)在，敦煌壁畫數(shù)字化圖像采集的誤差僅為0.2毫米，在全球保持了領(lǐng)先。敦煌石窟在數(shù)字化后，使不可移動(dòng)的石窟造像可以突破時(shí)間和空間的限制，也給了文創(chuàng)產(chǎn)品很大的挖掘空間，這絕不是簡單地把文化進(jìn)行數(shù)字化或網(wǎng)絡(luò)化，而是一種全新的文化生產(chǎn)和傳播方式。

因?yàn)橛辛藬?shù)字化手段，可以場景再現(xiàn)，可以擬人化處理，增加了互動(dòng)性，讓國寶可以動(dòng)起來、游戲化、交互感強(qiáng)、個(gè)性化定制……這些成了如今博物館數(shù)字文創(chuàng)的關(guān)鍵詞。

從央視制作的《如果國寶會(huì)說話》這個(gè)爆款來看，不光能感受到8K攝影技術(shù)的超高清影像，通過AI技術(shù)模擬再現(xiàn)唐代的訴訟糾紛，通過大數(shù)據(jù)算法重現(xiàn)王羲之書寫《蘭亭序》的場景，并且植入了說唱、彈幕、情景代入這樣的流行文化和內(nèi)容表現(xiàn)手法。

骨子里，這些文創(chuàng)神作把中國傳統(tǒng)文化精髓中洋溢的文化自信生動(dòng)地展現(xiàn)出來，使國寶和現(xiàn)代人建立起跨越時(shí)空的對話，能夠在B站這樣的年輕人高度聚集的文化社區(qū)流行，這就再次印證了這句話，“保護(hù)傳統(tǒng)文化最好的方式，就是讓她再次流行起來。”

今年4月，敦煌與騰訊合作，打造了“云游敦煌”小程序。幾天前，敦煌研究院聯(lián)合騰訊推出的敦煌詩巾又上新了，通過AI技術(shù)可以云試戴后再購買，所得經(jīng)濟(jì)收益將用于427窟的保護(hù)。張偉文說，敦煌詩巾這一創(chuàng)意，增加了和年輕人的互動(dòng)性，這是敦煌文化深入傳播的一個(gè)成功案例。