《開明》雜志創(chuàng)刊號(hào)封面

民國時(shí)期，開明書店以其獨(dú)特的營銷策略和對(duì)讀者需求的深刻理解，在激烈的出版市場競爭中嶄露頭角。當(dāng)時(shí)各大出版機(jī)構(gòu)普遍較為重視營銷工作，但多是通過《申報(bào)》等報(bào)刊發(fā)布書刊廣告，廣告語往往言過其實(shí)。相比之下，開明書店在營銷方面有所不同，包括：重視讀者的服務(wù)工作，重視廣告宣傳的實(shí)效等。正是這些營銷策略，使得開明書店在民國時(shí)期的出版市場競爭中取得一席之地。

《開明》雜志的創(chuàng)辦是開明書店對(duì)讀者服務(wù)工作的重視和對(duì)廣告宣傳實(shí)效追求的直接體現(xiàn)。它不僅為讀者提供了一個(gè)表達(dá)意見和交流思想的平臺(tái)，也為書店自身提供了一個(gè)展示其出版物、推廣新書和收集讀者反饋的窗口。這種模式在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新的，它不僅增強(qiáng)了讀者的參與感，也為書店贏得了良好的口碑和市場地位。

開明書店的主要?jiǎng)?chuàng)辦人章錫琛是辦雜志出身，早在其主編《婦女雜志》的時(shí)候，就已經(jīng)格外重視讀者的服務(wù)工作，他在雜志開辟通訊、征文等欄目，積極與讀者互動(dòng)，以贏得讀者的信賴與喜愛。而夏丏尊、葉圣陶這兩位開明書店編譯所的靈魂人物，則因?yàn)槠浣逃业纳矸荩议_明書店服務(wù)的讀者是廣大青少年，所以也很重視讀者的服務(wù)工作。

《開明》雜志首次創(chuàng)刊于1928年7月，停刊于1931年12月，共出版2卷38期；二次創(chuàng)刊的《開明》雜志第1期出版于1947年7月，停刊于1948年9月，共出版7期；曾改名《讀書俱樂部》，于1935年1月—1936年8月分別在《申報(bào)》和《月報(bào)》上刊行。

《開明》雜志首次創(chuàng)刊的緣由，跟開明書店在每一本新書之后附發(fā)的“讀者調(diào)查表”有關(guān)系——在創(chuàng)刊號(hào)的“致讀者”欄目中，如此言明道：“凡愛讀開明書店出版的書報(bào)的讀者，都喜歡把讀者調(diào)查表填寄來，這三個(gè)月來……本店接到是項(xiàng)調(diào)查表有1637份，足見讀者愛護(hù)開明的熱烈了……”（《開明》第1期，吳永貴編：《民國時(shí)期出版史料匯編（第八冊(cè)）》，國家圖書館出版社2013年版，第348頁。后文涉及本書均以“同上書第八冊(cè)”簡稱）《開明》雜志編者正是有感于“這實(shí)在是讀書界之苗在盡量地不絕地發(fā)榮滋長哩”（《開明》第1期，同上書第八冊(cè)，第349-350頁），所以創(chuàng)辦了《開明》以回應(yīng)滿足讀者的需求。

《開明》雜志一開始是“開明書店的廣告的書目”，后來改版升級(jí)成了“半文藝半廣告的刊物”（《開明》第1期，同上書第八冊(cè)，第347頁），出版周期由不定期改為按月出版，并聲稱“今后的《開明》，除了盡量發(fā)表讀者對(duì)于本店出版各書的批評(píng)以外，還按期刊刊載幾篇精干短小的論文……其他關(guān)于全國出版界的批評(píng)和貢獻(xiàn)等等文字，我們也酌情刊載，藉為出版界的南針”（《開明》第1期，同上書第八冊(cè)，第393頁）。

對(duì)于讀者之于書的意見，《開明》雜志編者給予了極大肯定：“大凡一本好書的出世以后，總是希望讀者給予詳細(xì)的評(píng)價(jià)，以評(píng)定其對(duì)于時(shí)代的價(jià)值。一方面可使該書不至于湮沒不彰，或竟是只供覆瓿，或竟是欺世害人。這種責(zé)任，向來都認(rèn)是批評(píng)家的專責(zé)，一般讀者是無須顧問的。然而，我們以為這是不合適的，我們以為不應(yīng)蔑視了一般讀者的意見，遮斷了讀者的喉舌。”（《開明》第1期，同上書第八冊(cè)，第348頁）為此，《開明》專門開設(shè)“讀者的意見”“短評(píng)”等欄目，發(fā)表讀者見解。

《開明》雜志在內(nèi)容上給讀者以知識(shí)，因此，要辦一個(gè)宣傳圖書內(nèi)容的刊物，也就必須想方設(shè)法地給讀者以有關(guān)“書”的知識(shí)。《開明》雜志在如何給讀者以有用知識(shí)上，用足了腦筋。例如，《開明》雜志如此刊載屠格涅夫新書《十五封信》的簡介：“這是一男子與一女子往來的情書。起初他很戀愛她，后來覺得他們并不是真正的憐愛，互相分離。但他后來因?yàn)閳?zhí)著著舊情，患病而死。從這里可以認(rèn)識(shí)戀愛的真義。”（《開明》第5期，吳永貴編：《民國時(shí)期出版史料匯編（第九冊(cè)）》，國家圖書館出版社2013年版，第367頁。后文涉及本書均以“同上書第九冊(cè)”簡稱）這樣的新書簡介，對(duì)于關(guān)注戀愛問題的青年讀者來說，自然極具吸引力。

考慮到開明書店的讀者中有些還在求學(xué)，或者正進(jìn)入社會(huì)，他們希望能夠認(rèn)識(shí)新朋友，為滿足這一需求，《開明》雜志還設(shè)置了“開明的讀者”欄目，一開始只是刊登姓名、籍貫、性別、職業(yè)，后來又新增了通訊地址。這種做法，有利于進(jìn)一步增強(qiáng)廣大青少年讀者對(duì)開明書店的認(rèn)同感，由此培養(yǎng)了一大批忠實(shí)讀者。

筆者所見的20世紀(jì)20年代后期《開明》雜志第1-11期內(nèi)容中，每一期的“編校完了”欄目尤其值得注意。在欄目中，《開明》雜志編者以給讀者通信的口吻簡要盤點(diǎn)每一期的篇章內(nèi)容，并就涉及讀者的一些事宜進(jìn)行解釋說明。例如，《開明》由于在欄目內(nèi)容等方面能滿足讀者的需求，因而在第3期“編校完了”這樣解釋道：“創(chuàng)刊號(hào)出世，不十日而告罄，第二期出版，又不十日而告罄，各地讀者，紛紛來函，請(qǐng)求再版。但本刊因?yàn)槎▋r(jià)低廉，虧累頗巨（自計(jì)成本約二分有奇），在勢不能重版，而每期也不能多印，以致有無數(shù)的讀者都抱著向隅之憾，這實(shí)在是萬分地對(duì)不起親愛的讀者的。關(guān)于這點(diǎn)，本刊現(xiàn)在尋得一個(gè)兩全其美的補(bǔ)救辦法，這辦法便是‘自本期起，實(shí)行加價(jià)’。”（《開明》第3期，同上書第八冊(cè)，第493頁）《開明》原來定價(jià)1分，從第3期開始改為3分，復(fù)刊后作為非賣品贈(zèng)閱讀者。又比如，《開明》編者在第7期“編校完了”，這樣寫道：“很有人以為本刊‘短評(píng)’一欄的文字太缺乏批評(píng)的意味，頗有些像‘讀后感’。編者也意味該欄文字太有些像讀后感了。于‘短評(píng)’二字似未切合，——甚望讀者能注意一下，多供給些短評(píng)的文字，或者索性將該欄改為‘讀后感’，這是編者的私意，謹(jǐn)向讀者征求意見。”（《開明》第7期，同上書第九冊(cè)，第101頁）此外，《開明》雜志編者也在此欄目中對(duì)之后出版的個(gè)別專號(hào)作了預(yù)告，引發(fā)讀者的期待之情。例如，在第6期“編校完了”對(duì)“兒童讀物專號(hào)”的預(yù)告：

兒童是未來世界的主人，我們的繼承者！世界各國對(duì)于兒童的培養(yǎng)，都竭盡其力，教育家竭力以最新的教育方法教育他們，出版界竭力以良好的兒童讀物供給他們，努力造成未來的社會(huì)的人才，善的世界的份子。——而中國從來蔑視兒童，不加注意，中國的所以貧弱，中國社會(huì)的所以窳敗，這許是一大原因。最近，雖然出版界也已稍稍出了些兒童讀物，然而有些不免失檢，未曾注意到兒童本身，結(jié)果于未來世界的主人公仍無補(bǔ)益。本刊以為這是非常重大的問題，擬出一個(gè)“兒童讀物”專號(hào)來批評(píng)，研究和介紹，希冀引起一般人的注意，而共同起來努力給予兒童以“福音”，努力造成新的世界！（《開明》第6期，同上書第九冊(cè)，第49頁）

從以上這段話可以看出，《開明》雜志雖然是一個(gè)“半廣告的刊物”，但是其編者顯然希望通過刊物的出版引導(dǎo)出版界關(guān)于兒童讀物乃至于社會(huì)風(fēng)氣向積極的一面轉(zhuǎn)變。

值得關(guān)注的是，《開明》雜志在之后出版的“兒童讀物專號(hào)”中，推薦了開明書店當(dāng)時(shí)重點(diǎn)出版的“世界少兒文學(xué)叢刊”以及《愛的教育》等圖書，并附有“優(yōu)待券”，給予九折優(yōu)惠。因而，《開明》所做的雖然不全是為了營銷，但切切實(shí)實(shí)發(fā)揮營銷的作用。據(jù)開明書店同人歐陽文彬說，“《愛的教育》原先是由商務(wù)印書館出版的，當(dāng)初銷路并不好，轉(zhuǎn)到開明書店出版后馬上一版再版，成為風(fēng)行一時(shí)的暢銷書。這里邊，‘小《開明》’是起了一定作用的。它在一九二八到一九三一那幾年間，非但連續(xù)刊登介紹這本書的文章和來自讀者的反應(yīng)，還在兒童文學(xué)專號(hào)上一次發(fā)了十篇書評(píng)，宣傳聲勢大而持久。”（歐陽文彬：《廣告中的學(xué)問》，中國出版工作者協(xié)會(huì)編《我與開明》，中國青年出版社1985年版，第275頁。）開明版《愛的教育》的暢銷，與《開明》雜志這一宣傳推廣模式有密切關(guān)系。

總而言之，《開明》雜志不僅是一份刊物，更是一個(gè)時(shí)代的縮影，其見證了中國近現(xiàn)代出版業(yè)的營銷智慧和對(duì)讀者需求的深刻洞察。在今天，我們回顧《開明》雜志的創(chuàng)辦歷程和其內(nèi)容特色，可以發(fā)現(xiàn)許多值得中國當(dāng)代出版業(yè)借鑒的地方。

首先，重視讀者服務(wù)的理念至今仍具有重要意義。在數(shù)字化和社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，《開明》雜志與讀者互動(dòng)的做法，啟示我們應(yīng)當(dāng)更加重視讀者反饋，利用現(xiàn)代技術(shù)手段與讀者建立更緊密的聯(lián)系，從而提升讀者的滿意度和忠誠度。

其次，內(nèi)容與營銷并重的策略在當(dāng)今依然適用。《開明》雜志在提供知識(shí)性內(nèi)容的同時(shí)，融入圖書廣告，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與營銷的有機(jī)結(jié)合。今天的出版工作者不妨從中學(xué)習(xí)如何在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，有效地推廣產(chǎn)品。

再者，對(duì)特定讀者群體的精準(zhǔn)定位和需求滿足，是《開明》雜志成功的關(guān)鍵之一。在今天，隨著出版市場細(xì)分和個(gè)性化需求的增加，出版工作者需要更加精準(zhǔn)地識(shí)別和滿足不同讀者群體的需求，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)。

最后，社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)也是《開明》雜志留給我們的精神財(cái)富。正如《開明》創(chuàng)刊號(hào)的“致讀者”欄目寫道的，“在這經(jīng)濟(jì)掌權(quán)的世代……書店雖然也是商業(yè)的一部分，然而它卻肩負(fù)著巨大的使命和責(zé)任——負(fù)著促進(jìn)文化，改善社會(huì)的使命和責(zé)任……憑良心說，書店應(yīng)純以文化為主腦，而牟利則次之而又次之”（《開明》第1期，同上書第八冊(cè)，第350-351頁）。

盡管時(shí)代變遷，但是《開明》雜志的許多理念和做法依然具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。了解《開明》雜志的歷史，可以讓我們更好地理解中國近現(xiàn)代出版史，同時(shí)也為中國當(dāng)代出版業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供啟示和借鑒。（陳培城）