2021年，在國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情時(shí)有散發(fā)、世界范圍內(nèi)疫情依然嚴(yán)峻的大背景下，多數(shù)文旅企業(yè)運(yùn)營(yíng)仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)：多元化的新消費(fèi)需求正激發(fā)市場(chǎng)新潛力，衍生出眾多迅速發(fā)展的細(xì)分新賽道，在此背景下無(wú)論是頭部旅游公司還是中小微企業(yè)，創(chuàng)新求變，深挖市場(chǎng)潛力、重塑競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、提升行業(yè)發(fā)展韌性，已成為一道“必答題”。本期專(zhuān)題從文旅企業(yè)特別是上市公司、頭部公司的運(yùn)營(yíng)情況出發(fā)，回顧過(guò)去一年的發(fā)展，分析未來(lái)突破方向，以資借鑒。

在線旅游 

擁有內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力、創(chuàng)新精神、國(guó)際視野的“超能戰(zhàn)隊(duì)”

在2021年春節(jié)“就地過(guò)年”之后，隨著國(guó)內(nèi)疫情的有效控制，二季度3個(gè)小長(zhǎng)假帶動(dòng)了中國(guó)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，上半年在線旅游板塊開(kāi)始扭虧為盈。然而，去年暑期以來(lái)多地散發(fā)疫情及河南暴雨、上海臺(tái)風(fēng)等突發(fā)災(zāi)害，使得旅游行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?/p>

攜程2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收41億元；歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)18億元，環(huán)比增長(zhǎng)近80%，業(yè)績(jī)好于市場(chǎng)預(yù)期。得益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)中向好，二季度攜程凈營(yíng)收59億元，同比增長(zhǎng)86%；經(jīng)調(diào)整稅息折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)9.16億元，同比增長(zhǎng)639%。截至2021年9月30日的三季度數(shù)據(jù)顯示，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53億元，經(jīng)調(diào)整稅息折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)5.37億元，連續(xù)保持盈利。

攜程CEO孫潔表示，2021年，對(duì)攜程而言，是一段光榮的荊棘路：新年伊始，推出“旅動(dòng)中國(guó)紅”項(xiàng)目，為中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年獻(xiàn)禮；4月，回歸港股；7月，首家攜程度假農(nóng)莊落地安徽金寨大灣村；9月，牽手北京環(huán)球影城；12月，舉行全球合作伙伴峰會(huì)……在內(nèi)容服務(wù)上，攜程正從交易平臺(tái)升級(jí)為集內(nèi)容與交易于一體的一站式旅游服務(wù)平臺(tái)，打通了以短視頻、直播、筆記攻略等方式觸達(dá)用戶的鏈路。在旅游產(chǎn)品上，攜程努力挖掘旅行消費(fèi)的新需求，強(qiáng)化了周邊游、省內(nèi)游、紅色旅游、一日游、精品民宿、特色玩樂(lè)等旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

2022年，攜程將繼續(xù)堅(jiān)持“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”的內(nèi)容戰(zhàn)略。攜程已在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有辦公室，海內(nèi)外業(yè)務(wù)支持20種語(yǔ)言、31種當(dāng)?shù)刎泿牛鲌F(tuán)隊(duì)正加快業(yè)務(wù)覆蓋和基礎(chǔ)建設(shè)，為出入境旅游市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

港股上市的同程藝龍?jiān)?021年上半年實(shí)現(xiàn)收入37.5億元，同比增長(zhǎng)70.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.9億元。其中，第二季度同程藝龍的各項(xiàng)核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)超越了疫情前水平：國(guó)內(nèi)住宿預(yù)訂間夜量增長(zhǎng)超65%，國(guó)內(nèi)機(jī)票銷(xiāo)量增長(zhǎng)近30%，汽車(chē)票銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)270%。與前兩季度的持續(xù)逆勢(shì)高增長(zhǎng)相比，三季度同程藝龍業(yè)績(jī)表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.39億元，同比增長(zhǎng)1.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.52億元，整體水平高于預(yù)期。四季度末，同程藝龍正式更名同程旅行，開(kāi)啟下一程——深耕下沉市場(chǎng)、打造ITA（智能出行管家）平臺(tái)是同程旅行兩大核心戰(zhàn)略。未來(lái)，同程旅行將通過(guò)“一橫一縱”策略雙向布局，橫向拓展產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)能力，提升消費(fèi)者旅行體驗(yàn)；縱向賦能旅行產(chǎn)業(yè)鏈上下游，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造價(jià)值。

記者了解到，在橫向上，針對(duì)新世代旅行者的個(gè)性化旅行需求，同程旅行先后推出了“旅行盲盒”、短途旅游IP“48小時(shí)”等個(gè)性化旅行產(chǎn)品；在縱向上，同程旅行賦能旅行行業(yè)的腳步正在加速，將線上化、數(shù)字化和智能化新技術(shù)不斷延伸至更多旅行場(chǎng)景，幫助上下游商家共同應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的不確定性。

“連續(xù)3年新客占比超30%，新客的持續(xù)涌入和老客的消費(fèi)升級(jí)，為去哪兒打開(kāi)了持續(xù)增長(zhǎng)的通道。”去哪兒CEO陳剛介紹，2021年購(gòu)買(mǎi)“人生第一張機(jī)票”的用戶達(dá)到了1200萬(wàn)人；同時(shí)，該平臺(tái)上中低星用戶的“第一晚高星級(jí)酒店”預(yù)訂，在2021年貢獻(xiàn)了640萬(wàn)間夜增量。這兩個(gè)數(shù)據(jù)，一方面展示了旅游新勢(shì)力，另一方面證明了人們對(duì)品質(zhì)旅游的注重。

成立16年、主打低價(jià)的去哪兒，其用戶畫(huà)像是觀察“Z世代”出游偏好的一個(gè)窗口。陳剛這樣形容他們的主力用戶：“他們既要便宜，又要品質(zhì)，還要服務(wù)好；會(huì)玩能花，但是要貨比三家，絕對(duì)不交‘智商稅’。他們還是一群視旅游為剛需的人。”品質(zhì)低價(jià)策略之下，去哪兒的整體復(fù)蘇略快于旅游大盤(pán)。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

2021年，在疫情防控常態(tài)化背景下，在線旅游市場(chǎng)整體向好且復(fù)蘇逐步提速。從Booking、Expedia、攜程、同程藝龍等財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年?duì)I收的下滑幅度收窄。然而，在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，谷歌、微軟、阿里、美團(tuán)等巨頭都在跨界加碼旅游業(yè)。未來(lái)，在線旅游企業(yè)應(yīng)繼續(xù)深挖市場(chǎng)空間尋增量，從渠道向內(nèi)容轉(zhuǎn)化爭(zhēng)存量，進(jìn)一步擁抱前沿科技，強(qiáng)化樞紐功能，建設(shè)綜合性或?qū)I(yè)型的場(chǎng)景化平臺(tái)。

（宋昌耀北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院博士）

旅游企業(yè) 

多元新需求激發(fā)“頭腦風(fēng)暴”

2021年度的旅游業(yè)，周邊游站上“C位”，城市休閑和鄉(xiāng)村度假成為增長(zhǎng)兩翼。在城市休閑中，主題公園在北京環(huán)球度假區(qū)溢出效應(yīng)的帶動(dòng)下逆勢(shì)突圍；個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化的鄉(xiāng)村特色主題民宿一房難求，展現(xiàn)“民宿+”的新動(dòng)能。

主題公園板塊中表現(xiàn)亮眼的宋城演藝，是周邊游、城市休閑和夜間經(jīng)濟(jì)的“寵兒”。去年國(guó)慶假期“千古情”等主秀演出229場(chǎng)，較2019年同期恢復(fù)超80%；營(yíng)業(yè)收入約1億元，較2019年同期恢復(fù)75%，其中散客收入已恢復(fù)至2019年同期水平。作為第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，2021年，杭州宋城開(kāi)發(fā)了實(shí)景演出《風(fēng)笛之戀》、精靈谷、光影館、萌寵樂(lè)園等新產(chǎn)品，多元演藝模式持續(xù)發(fā)力，有效延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。萬(wàn)圣奇妙夜、天燈節(jié)、電音潑水節(jié)、集裝箱音樂(lè)會(huì)、森林音樂(lè)會(huì)等特色夜游主題活動(dòng)，讓它成為網(wǎng)紅“打卡地”。

另一方面，得益于北京環(huán)球度假區(qū)的溢出效應(yīng)，大量主題樂(lè)園需求被激發(fā)。2021年上半年，歡樂(lè)谷集團(tuán)旗下9家歡樂(lè)谷接待游客人次、營(yíng)業(yè)收入較2019年同期分別增長(zhǎng)6%、29%。2021年國(guó)慶期間，北京歡樂(lè)谷游客接待量與營(yíng)業(yè)收入均創(chuàng)新高，《歡樂(lè)魔方》裝置體驗(yàn)秀、《奇幻東方》星光幻影秀等成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，受到年青一代追捧。海昌海洋公園則在2021年底以60.8億元出售了旗下武漢、成都等4個(gè)成熟主題公園的100%股權(quán)，選擇“輕裝上陣”。此舉既是大幅減輕債務(wù)融資壓力，又意在優(yōu)化戰(zhàn)略布局。海昌海洋公園執(zhí)行董事兼行政總裁王旭光表示，他們將積極優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)主題公園“夜經(jīng)濟(jì)元年”、打造海洋文化IP，強(qiáng)化重點(diǎn)區(qū)域核心項(xiàng)目，推進(jìn)輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)邁入多層次戰(zhàn)略發(fā)展期。

在2021年這個(gè)“十四五”開(kāi)局之年、從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村全面振興的起承轉(zhuǎn)合之年，多家旅游企業(yè)享受到鄉(xiāng)村民宿進(jìn)一步發(fā)展的紅利。在河北淶水縣南峪村的“麻麻花的山坡”項(xiàng)目，村集體以15套閑置農(nóng)宅入股，由中國(guó)扶貧基金會(huì)投資600萬(wàn)元打造成民宿，交給隱居鄉(xiāng)里來(lái)運(yùn)營(yíng)，15個(gè)鄉(xiāng)村院子帶來(lái)150多萬(wàn)元的年收益。2021年，隱居鄉(xiāng)里又以“在地共生”模式，在河北、四川等地拓展5個(gè)新鄉(xiāng)村民宿項(xiàng)目，企業(yè)年經(jīng)營(yíng)額超5000萬(wàn)元。“鄉(xiāng)村具有深厚的資源稟賦，鏈接消費(fèi)端需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品、借力跨界，將新資源源源不斷引進(jìn)鄉(xiāng)村，創(chuàng)造新的可能。”鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱勝萱表示。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

2022年，旅游市場(chǎng)本地化、近程化特征將更加突出。一方面，旅游企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變認(rèn)知，將原來(lái)同質(zhì)化、低端化、粗放化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向特色化、品質(zhì)化、個(gè)性化、生態(tài)化的產(chǎn)品。另一方面，萬(wàn)物皆可沉浸、皆可互動(dòng)的體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這為消費(fèi)提供了新場(chǎng)景，為文旅發(fā)展提供了新動(dòng)能。

高顏值是外殼，好內(nèi)容是靈魂，內(nèi)外兼修才是可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的法寶。旅游業(yè)的本質(zhì)就是要讓游客通過(guò)差異化的體驗(yàn)，讓生命變得更加美好而遼闊。

（劉鋒北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司創(chuàng)始人）

酒店 

向智能化的中高端酒店進(jìn)發(fā)

如果說(shuō)2020年國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的主旋律是自救，那么2021年的主旋律就是重振和復(fù)蘇，數(shù)字化、品牌迭代創(chuàng)新成為關(guān)鍵詞。第一季度、第三季度酒店類(lèi)上市公司業(yè)績(jī)波動(dòng)，第二季度因國(guó)內(nèi)休閑旅游市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，酒店板塊迎來(lái)蓬勃的復(fù)蘇期。

作為酒店集團(tuán)“第一梯隊(duì)”成員，2021年上半年，華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.14億元，歸母凈利潤(rùn)1.3億元，整體盈利水平基本恢復(fù)至2019年同期水平；預(yù)計(jì)2021年全年凈收入增長(zhǎng)率為6%至10%。首旅如家在2021年上半年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.44億元，同比增長(zhǎng)65%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)109%。錦江酒店在2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.63億元，同比增長(zhǎng)28%，歸母凈利潤(rùn)464.84萬(wàn)元，尤其第三季度，錦江酒店實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9212.07萬(wàn)元，比2020年同期增長(zhǎng)491%。

以數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)、優(yōu)化住客的全場(chǎng)景體驗(yàn)，聚焦內(nèi)循環(huán)，發(fā)力下沉市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，是酒店板塊2021年以來(lái)的共同打法。華住集團(tuán)自主研發(fā)的“華掌柜”自助一體機(jī)讓住客可以實(shí)現(xiàn)“30秒入住，0秒退房”，并通過(guò)“華掌柜”自助一體機(jī)、送物機(jī)器人、智能客房等數(shù)字化產(chǎn)品，持續(xù)打造“安心360”品牌。華住集團(tuán)旗下花間堂子品牌花間系列聚焦度假市場(chǎng)中親子、寵物、研學(xué)、康養(yǎng)等不同細(xì)分群體的個(gè)性化需求。首旅如家開(kāi)店仍在持續(xù)提速，截至2021年三季度末，已簽約未開(kāi)業(yè)和正在簽約的儲(chǔ)備酒店項(xiàng)目達(dá)到1838家，第三季度新開(kāi)中高端酒店70家。錦江酒店2021年前三季度新開(kāi)業(yè)酒店1266家，已完成年初披露計(jì)劃的84%，中端酒店占比已達(dá)50.86%。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

國(guó)內(nèi)酒店已經(jīng)適應(yīng)疫情防控常態(tài)化的新形勢(shì)，加快調(diào)整供應(yīng)鏈、創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式，在新冠疫苗接種率實(shí)現(xiàn)較高水平、冬奧會(huì)利好、數(shù)字化升級(jí)等外部條件“加持”下，實(shí)力在增長(zhǎng)。2022年如何發(fā)力？第一，細(xì)分市場(chǎng)。閨蜜、游戲一族、情侶、度假野奢等細(xì)分人群，宅度假、工作度假、商旅休閑等新消費(fèi)形態(tài)，都是未來(lái)酒店不可忽略的元素。第二，渠道重構(gòu)。集中力量開(kāi)發(fā)或組合能提供流量且高轉(zhuǎn)化的渠道，與消費(fèi)者關(guān)注的渠道同頻共振。

（高滿霞邁點(diǎn)研究院資深分析師）

旅行社 

逆勢(shì)增長(zhǎng)的年度“變形記”

疫情走到第三年，處于疫情防控常態(tài)化下的全國(guó)4萬(wàn)家旅行社依然困難重重。

“旅游業(yè)成為受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一。從2021年來(lái)看，整體營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)有限。”北京千乘假期國(guó)際旅行社有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“千乘假期”）董事長(zhǎng)鄭琳介紹，該企業(yè)2021年的流水僅為1400余萬(wàn)元，主要原因是公司主營(yíng)入境業(yè)務(wù)，缺乏老牌綜合性旅行社那種國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈。

西安中國(guó)國(guó)際旅行社集團(tuán)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“西安國(guó)旅”）總經(jīng)理任宏說(shuō)，2020年西安國(guó)旅營(yíng)業(yè)收入8585萬(wàn)元，2021年截至11月公司收入7460萬(wàn)元，和原來(lái)6億元年均收入相比僅為“零頭”。其實(shí)2021年旅游復(fù)蘇的助力不斷，3月15日，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于實(shí)行旅游定制師全國(guó)統(tǒng)一考試的通知》，幫助企業(yè)發(fā)展疫情下更適應(yīng)大眾需求的小團(tuán)定制旅游；為迎接“五一”小長(zhǎng)假，多地取消A級(jí)旅游景區(qū)接待量75%的上限等，但疫情反復(fù)還是使得旅行社的日子仍舊難過(guò)。

疫情下幸存的旅行社，面對(duì)資金、人才、供應(yīng)鏈、獲客4方面的巨大壓力。解決生存和發(fā)展資金是頭號(hào)問(wèn)題。一些公司靠民間借貸募集到維系資金；一些公司通過(guò)開(kāi)源節(jié)流，裁退員工、降低運(yùn)營(yíng)成本等實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)；有的歷經(jīng)漫長(zhǎng)談判拿到了其他機(jī)構(gòu)的合作資金。

但危中也有機(jī)。2021年，行業(yè)復(fù)蘇高潮迭起。“五一”期間，國(guó)內(nèi)游相關(guān)業(yè)務(wù)恢復(fù)到2019年水平，在部分平臺(tái)上，跟團(tuán)游和自由行比翼齊飛。“私家團(tuán)”對(duì)比于2019年的增長(zhǎng)、定制游和當(dāng)?shù)赜蔚淖吒撸@示了疫情下謹(jǐn)慎性、個(gè)性化、追求品質(zhì)的消費(fèi)變化。暑期研學(xué)旅游、“十一”黃金周、紅色旅游等年度熱點(diǎn)，也讓旅行社的自救和覺(jué)醒有了施展的舞臺(tái)。

“旅行社是薄利行業(yè)，往年綜合毛利率也就1%至2%，2021年我們做到了5%。”任宏說(shuō)，“既往旅行社行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，門(mén)檻低、同業(yè)多，習(xí)慣低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，毛利率很低。疫情下很多旅行社關(guān)張或轉(zhuǎn)行了，我們通過(guò)抓內(nèi)部管理、外向拓展等，把毛利率提升為2021年的5.65%。并且我們2021年組織接待游客約22萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)63.93％。”

從這兩家企業(yè)辛苦且充實(shí)的2021年，可以管窺逆境之下旅行社的生存之道和未來(lái)行業(yè)的綿展趨勢(shì)。

“我們?cè)?021年不時(shí)停工的狀態(tài)下，抓緊修補(bǔ)制度漏洞。”任宏說(shuō)，不能做預(yù)售、在游客和供應(yīng)商中輾轉(zhuǎn)騰挪的旅行社，不可能靠加價(jià)提高毛利率，只能勤練“內(nèi)功”、控制成本、外向激發(fā)。

千乘假期也從入境游被迫轉(zhuǎn)型發(fā)展，主要從事集團(tuán)客戶的旅游服務(wù)、碎片化產(chǎn)品服務(wù)和目的地營(yíng)銷(xiāo)，如給集團(tuán)客戶開(kāi)展會(huì)務(wù)接待或定制游業(yè)務(wù)，給地方政府或重要景區(qū)做營(yíng)銷(xiāo)、引流、旅游規(guī)劃等，從而在逆勢(shì)中找到了自身的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

從微觀角度看，部分旅行社歇業(yè)、從業(yè)者轉(zhuǎn)崗都是不爭(zhēng)事實(shí)。正所謂：熬不住，出局；熬得住，出眾。

從政府層面，一是要不斷出臺(tái)應(yīng)時(shí)就需的紓困政策，從大水漫灌到精準(zhǔn)滴灌，幫助旅游企業(yè)渡過(guò)難關(guān)；二是不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，盡可能刺激疫情防控常態(tài)化下的旅游升溫。

從旅行社層面講，無(wú)法跨境游時(shí)“內(nèi)循環(huán)”，無(wú)法跨省游時(shí)“微度假”，需求永遠(yuǎn)存在，供給不斷創(chuàng)新、服務(wù)理念升級(jí)迭代，是熬過(guò)寒冬的生存法則。

（肖潔 江蘇揚(yáng)州市旅游協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)）