“國潮”澎湃 如何更好彰顯文化自信

——基于“國潮”的文化創新性發展調研

　　作者：中國傳媒大學與光明日報聯合調研組 調研組成員：田卉、周子歌、白雪蕾

　　編者按

　　文化興國運興，文化強民族強。近年來，“國潮風”強勢崛起，從經典國貨煥新升級到新消費品牌快速火爆，再到“中國智造”引領文化、科技蓬勃發展，當前“國潮”所代表的意義,不再限于本土潮流品牌的打造，更是中國自信引領的全方位潮流涌現，是民族文化和大國科技驅動的全面創新。

　　黨的十八大以來，習近平總書記多次調研傳統文化保護傳承，指出要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，以時代精神激活中華優秀傳統文化的生命力。對此，中國傳媒大學與光明日報聯合組成調研組，通過個案研究、深度訪談等方法探究新時代的“國潮”新形式，挖掘“國潮風”強勢崛起的深層原因，透過“熱現象”思考背后的隱憂，并據此提出中國品牌根植中華文化基因，借“國潮”之勢增速提檔，實現高質量可持續發展的對策建議。

今年5月，“有間國潮館”在北京三里屯展出，吸引眾多游客前來打卡。光明圖片

　　憨態可掬、圓潤調皮的“唐宮小姐姐”，“紙扇飛舞，衣袂飄飄”的意氣少年，“翩若驚鴻，宛若游龍”的“洛神”……從《唐宮夜宴》到《紙扇書生》再到《洛神水賦》，今年以來，河南衛視利用3D、VR/AR等現代科技呈現的“中國節日”系列節目備受關注，頻頻登上網絡熱搜。“只有中國能做出這‘味’來”“恍惚之間，我們也身處其中，感受到古典與現代的結合，技術與文化的碰撞”……眾多網友表示，已經看夠了流量明星的“拼盤晚會”，這樣的“國風”內容有價值，顯擔當。

　　從各大博物館走紅的文創單品到《如果國寶會說話》等文娛節目，從街頭行走的“漢服小姐姐”到擁躉眾多的“國風歌曲”，借助人工智能、無人駕駛等尖端前沿技術的推動和網絡平臺的助力，“國潮”在今天的社會生活中處處勃發生機。由百度和人民網研究院聯合發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示：“國潮”在過去十年中關注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。“國潮”以怎樣的形式“跨界”“破圈”？多樣態的“國潮”，其本質和深層動機是什么？潮流之下有哪些問題值得關注，又該如何推動“國潮”長效發展？

　　1.國潮：“國”與“潮”的結合，傳統與現代的激蕩

　　何為“國潮”？從字面釋義來看，“國”即中國，中國品牌，中華文化，意指傳統；“潮”是潮流，既包括新時代的潮流文化，也體現人們的個性追求，意指現代。二者結合，是傳統與現代的有機融合，是中國原創品牌深植中華文化基因，創意特色風格，打造多樣化文創產品而帶來的一種消費潮流和風尚。清華大學文化創意研究院教授胡鈺表示：“‘國潮’不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。”

　　如今的“國潮”在“跨界”“破圈”中呈現多樣態表現形式：

　　“破繭成蝶”，中國本土文化在多領域創意傳承。文物古跡、詩詞歌賦、水墨書法、琴棋書畫乃至生活方式等文化元素的創意應用，日益成為各行業創新的設計元素和靈感來源。故宮出版社聯合真人密室逃脫游戲推出的《迷宮·如意琳瑯圖籍》互動解謎書在年輕人中深受歡迎，密室愛好者李明韜表示，這樣的產品“把歷史知識點融入解謎探索的環節中，讓玩家潛移默化地了解歷史知識”；“國際網紅”李子柒還原田園生活，打造出中國美食的超級IP，令中國傳統生活美學“香飄海外”。除此之外，《上新了·故宮》《國家寶藏》等文娛節目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產動漫不斷挖掘傳統文化并創新傳承，頻頻引領文化新風潮。

　　“土盡甘來”，“國貨”品牌變身時尚標識。在前不久結束的東京奧運會上，多國運動員身上的安踏、匹克、特步等“中國元素”，定格成一幀幀國產運動品牌“出海”的生動畫面。“近些年咱們自己的體育用品越來越好用，尤其是跑鞋很注重質量研發，不僅好穿，顏值也高。”長期熱衷于馬拉松比賽的宋先生表示，如今國產跑鞋中的各類“黑科技”讓他“愛不釋腳”。

國潮市集亮相北京前門大街，小朋友在戲曲人偶的紙板后留影。新華社發

　　數據顯示，如今我國本土品牌的標簽從之前的“代工、促銷、內銷、耐穿耐用”，轉向了“國潮、原創設計、品牌”，各類國貨品牌通過大量的原創設計和自主創新，全面滲透到消費領域的全場景，引領著當下的時尚潮流。無論是復古革新的老字號，還是創新突變的“新國貨”都緊跟潮流趨勢，推陳出新，讓“國貨”呈現時尚面孔，吸引和培育著年輕一代消費人群。

　　“跨界聯名”，在創新融合中延伸產業鏈。各種品牌或IP通過“破圈”組合，以聯名營銷或深度合作等方式進行品牌優化、產品創新或業務拓展，成為“國潮”升級的又一主要表現形式。潮玩品牌“19八3”攜手中國航天宇煥推出《銀河旅客》，以中國航天精神和科技文化元素賦能潮玩產品，用“萌萌噠”設計形象傳遞航天文化價值；鄂爾多斯聯名《國家寶藏》，整合文博、設計和藝術資源，傳播東方美學，延展非遺記憶……一些看似毫無關聯的品牌或IP，別出心裁地制造與品牌固有印象的“反差萌”，以創意驅動流量，以話題重拾記憶，產生了“一加一大于二”的營銷效果。不少老字號以IP為核心探索跨越單一發展領域，布局更廣泛的消費場景，不斷延伸產業鏈條，實現跨領域、跨行業、跨業態的融合創新發展。

　　“以愛為名”，年輕人熱衷“國風”內容自生產。2021年4月，一位名為“才疏學淺的才淺”的嗶哩嗶哩（簡稱B站）UP主利用15天時間，將500克黃金敲打數萬錘，純手工復制三星堆黃金面具，帶人們真切感受這份3000年前熠熠生輝的華夏文明，激發了廣大網友對古代匠心的回味和膜拜。B站負責人認為，“年輕人真正能夠去發掘中國傳統文化當中美的東西，并且自發地傳播，這是中國優秀傳統文化復興的關鍵。”數據顯示，2020年B站上的“國風新青年”達9603萬，5年來覆蓋人數增長20倍以上，“國風”視頻創作同比增長331%。在其他平臺上，“國風”也已成為熱門興趣圈層，這些青年人通過參與話題、錄制短視頻、展示國風舞蹈、創作國風音樂等方式，表達對民族文化的喜愛，呈現自我審美意識和價值追求。

　　2.自信：澎湃“國潮”背后的深層動因

　　國家力量筑牢全方位民族自信。近年來，中國經濟快速發展，結構不斷優化，消費升級帶動產業升級，為中國自主品牌匯聚了葳蕤蓬勃的發展動力。在新冠肺炎疫情暴發和全球經濟面臨衰退的情況下，中國經濟恢復一枝獨秀，充分展現出大國實力，人們的民族自豪感空前提升，為“國潮”勢如破竹奠定了堅實基礎。當今的中國消費市場，越來越多的國貨品牌開始替代日韓、歐美品牌，成為市場主力。文化內容生產也讓傳統文化煥發生機，國漫電影《哪吒之魔童降世》創造了世界動漫電影的票房紀錄，在民族文化元素運用方面，可與世界高標準動漫作品媲美。中國品牌的強勢崛起，體現了國家實力壯大后民族自信的巨大提升。

　　傳統文化賦予國貨復興生命力。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。黨的十八大以來，中華優秀傳統文化的持續性“雙創”復興，為中國品牌的強勢崛起提供了源源不斷的內生動力。無論是承載著華夏千年文化與審美的漢服出圈，還是今夏各大旅游景區文創雪糕的刷屏大戰，抑或是近期走紅的黃鶴樓詩詞瓶，近年來備受大眾追捧的國潮熱點，幾乎都離不開傳統文化的影子。國貨品牌與傳統文化的融合創新，既實現了品牌自身的革新重生，也助力傳統文化與現實生活碰撞融合。備受關注的“國潮”文化，體現了經濟轉型升級與文化自信提高的同向同行，本質上更是中華優秀傳統文化“雙創”的成果與反映。

　　政策紅利助推國貨自強。2017年，國家設立“中國品牌日”，鼓勵國貨品牌講好中國故事，重塑國人對中國品牌的信心。2020年，在應對外部挑戰的同時，我國致力于構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，進一步發揮國內超大規模的市場優勢和內需潛力。國產品牌也在“打鐵還需自身硬”的品質堅守中，逐漸撕掉以往價低質劣的標簽，借力文化勢能和消費升級，不斷提升創新能力和品質能級，開始越來越多地登上世界舞臺。

　　“后浪”奔涌成為消費舞臺主角。身穿“中國李寧”LOGO的衛衣、腳踩回力鞋，成為當下青年人彰顯時尚與個性的一種方式標志。“我注意到，現代年輕人已經不像我們那時那么崇尚西方潮流了，或者說，他們更有勇氣正視造就自己的土生土長的文化”，60后國風愛好者石志憲如是說。《2020中國消費品牌發展報告》顯示，國貨消費中，“后浪”積極性明顯高于“前浪”，90后年均支出5307元購買國貨。新消費背景下，“網生一代”年輕人成為消費主力。一方面，他們的成長伴隨著中國國力的增強，極大地激發了民族自豪感和文化認同感，增強了對本土品牌的自信與熱愛。另一方面，他們的消費認知和理念不同于從前，不再盲目追隨國外品牌，開始選擇“潮流時尚”與“品質、性能、價值”并重的中國品牌。他們以此來表達自我主張和生活態度，獲取價值歸屬和身份認同，也賦予了中國品牌星火燎原的發展空間。

首屆中國國際消費品博覽會上，眾多融入潮流元素的國貨分外亮眼，引人駐足。新華社發

　　3.反思：“國潮”火爆之下的隱憂

　　跟風“國潮”難揚中國文化。“龍鳳呈祥”“花開富貴”，傳統年畫“土味”配色和各類紋樣充斥市場……“國潮”熱風中，“生拼硬湊”和“用力過猛”的現象不在少數。為了快速響應市場變化，很多品牌把“國風”設計理解為對中國文化元素的簡單復刻，一味堆積和拼貼傳統文化元素，缺乏對傳統文化意蘊和價值的深刻理解，忽視了對傳統文化的當代價值闡發與重構，導致形成“中國傳統文化等于傳統圖案”的刻板印象，缺乏與前衛時尚的“潮”式呼應，也淡化甚至歪曲了傳統文化的本來寓意。“國潮”是中國品牌基于自身定位和產品特點對中國傳統文化的創新利用，既強調創意，更要求傳承。只有以時代元素為出發點，強調品牌文化與本土文化的適配，與民眾產生基于民族精神和審美情緒的情感共鳴，才能使品牌和產品煥發生機與活力。否則，只為博眼球的跟風“國潮”會誤導大眾，甚至透支其對中國品牌的信心。

　　同質化“國潮”難領創新風騷。“逛到有的展位時，一眼看過去，還以為是熟悉的另一個品牌；轉一圈下來，才發現好幾個主打‘國風’路線的都似曾相識。”在中國美妝博覽會上，一位業內人士情不自禁吐槽“國潮”的雷同現象。某“宮廷風”茶飲品牌憑借精準定位和國風包裝，一經上市即獲得市場廣泛認可，但緊隨其后的是一大批名字雷同、包裝類似的跟風模仿，造成視覺和精神的審美疲勞，加速了“國潮”的泛化。國貨變“潮”不是跟風追熱和天下大同，而是品牌將自身獨特的產品價值、文化表達、美學觀念寄托于商品，通過各種創意創新手段，向消費者傳遞“美”的認知和對中國文化的體悟。只有持續不斷地在“國”的深層意蘊中汲取營養，在求同存異中進行“潮”的推陳創新，才能打破同質化的怪圈，讓中國品牌百花競放、各領風騷。

　　短視“國潮”難興文化大潮。“很多乘勢而起的‘新國潮’和‘老字號’取得了不錯的成績，但更多的還是在炒作概念。那些‘京劇臉’‘書法體’‘傳統紋樣’等形象樣式的生硬拼貼，無非是炒作噱頭、吸引眼球、轉化營銷效果。”一位國貨品牌管理者如是說。為了追求營業額數字和實現快速獲利，很多品牌把“國潮”當作營銷手段，錯把國家的文化自信當成品牌的文化自信，缺乏對產品的質量控制和未來發展的戰略思考；把“跨界”簡單理解為與IP或品牌的直接聯名，缺乏情感連接和創新意識，無法形成可長期積累的用戶價值。例如某國貨美妝品牌與飲品公司跨界聯名推出特色風味雞尾酒，首發后短短數十秒即全部售空，甚至懷舊感的酒瓶也被炒作到數百元，但很快消費者便開始“吐槽”該商品令人匪夷所思的口味體驗，其中不乏尖銳批評。可見，靠獵奇博眼球并不會長久，只有將“國潮”定位為品牌發展理念，從文化自信、歷史傳承、愛國情懷、審美情趣中緊握文化紅利，從產品創新、質量控制和營銷管理中尋求發展，才能實現“國貨品牌”向“民族品牌”，乃至“世界品牌”的跨越。

三星堆主題的文創產品。新華社發

　　4.潛力：借“國潮”勢頭，如何從“爆紅”變“長紅”

　　厚植文化自信，弘揚傳統文化新時代魅力。中國品牌的潮流之勢興起于民族自信和文化自信，理應在汲取中華優秀傳統文化的基礎上筑牢品牌自信、反哺當代文化，拉緊彼此共生共榮的紐帶。要支持國貨品牌以中華優秀傳統文化為底色，選擇價值內涵高度一致的文化元素，建立系統、科學、成熟的“品牌+文化”運作體系，打造具有時代元素和現實意義的“國潮”產品；鼓勵以博物館為代表的中國傳統文化資源體系全方位支持國貨品牌，破圈跨界融合，提升傳統文化資源開發能級，多維拓展文化價值；建立健全“國風”授權體系，為傳統文化資源的創造性開發和創新性發展保駕護航，確保國潮的價值導向和審美方向；舉辦以“國風”為題的品牌營銷管理、廣告創意設計、文化項目策劃等主題比賽，為傳統文化元素的挖掘、理解、重構和創新表達提供現代化的展示舞臺；抵制低俗、片面、刻板的文化印記，張揚個性，傳播獨具中國魅力的文化內容，增進審美理解和價值認同；打破文化內容創造邊界，深挖文化意蘊和價值意涵，利用小視頻、小劇場、展覽、全息影像等多媒體手段，展現豐富多彩、內涵深刻的中華文化。

首屆消博會上展示的老字號周邊產品。新華社發

　　用技術打造過硬實力，筑牢國貨品牌核心競爭力。過硬的產品品質、鮮明的品牌特性和日新月異的創新能力是國潮從“爆紅”走向“長紅”的必要條件。要嚴格把控國貨產品品質，加大科研投入，尋求工藝突破和材料創新，通過挖掘消費者深層次消費需求，進行適時適配的產品創新，推出更多講究技術內涵的“國潮”產品；強化品牌管理，助力老字號和國貨經典品牌優化升級，挖掘品牌內涵，用年輕化、個性化、流行化的方式講好品牌故事；鼓勵國貨新品牌高起點定位，既要“顏值”，也要“物超所值”，凝聚文化認同；構建“國潮”市場現代管理體系，加強知識產權保護，創造有利于“國潮”品牌公平競爭的市場環境；鼓勵和吸引高端設計師、數字化營銷管理和關鍵技術人才投身“國潮”，為國貨品牌持續創新提供不竭動力。

　　多場景參與全球競爭，彰顯“中國創造”實力。中國品牌的發展，開放基因貫穿始終。“國潮”是經濟全球化背景下中國文化在與世界多元文化碰撞中的華彩亮相，積極參與國際競爭，才是中國品牌乘風破浪的應有之義。應通過舉辦精品“國貨”行業展會、降低產品流通成本、優化小微企業金融服務生態等一系列舉措助力國產品牌發展；參考“南京創意設計周”，以城市為載體，搭建特色傳統文化和中國原創品牌“組船出海”的展示平臺，助力國貨品牌在國際舞臺精彩亮相；引導鼓勵中國品牌探索與境外經貿合作、聯動發展，實現“中國制造”向“中國創造”乃至“中國智造”的轉變；助力中國品牌深耕品牌價值，推動更多國貨經典品牌升級為展現中國魅力的文化名片；以數字經濟為契機，利用社交媒體等現代化傳播手段，鼓勵更多“李子柒”打造多樣態文化內容，面向國際社會傳播中華文化，講述中國故事。

　　《光明日報》（ 2021年09月02日 07版）