龍年春節期間，全國各地文化旅游市場持續升溫。緊隨“爾濱”爆火，各地文旅部門爭前恐后、妙招頻出，明星為家鄉代言、網紅達人花式營銷，在短視頻、直播等新媒體平臺各顯神通，全方位推介當地美景美食、人文勝跡。一時間，文旅花式營銷堪稱不見硝煙的“內卷”，各地文旅主管部門直呼“慢不得”“輸不起”。在此情形下，總臺央視華語中心主動出擊、獨辟蹊徑，以“大聯歡”發起融媒行動，《在中國！這樣玩！》化“爭奪”為“共享”，在“其樂融融”中將中國“大美”、新春“共美”推至新高度。

以“文”促“旅”，釋放文化自信新能量。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。自然風物之美，人文故事之魅，是各地取之不盡的文化勢能。《中國文旅大聯歡》在極短時間內成為中國傳統文化、地域文化的集合場，民歌、戲曲、評書、評彈、說唱、舞蹈等各種藝術形式精彩斗艷，觀眾領略到的是中華文化之美的歷史長卷。無論是全國推介“小作文”的70多位文旅局長，還是參與直播表演的藝術家、普通民眾，他們對家鄉的熟稔、講述與演繹，都是歷史自信與文化自信最直接的流露。正是中國各地不同的文化標識和元素特色，在形塑各地文化形象、營造豐富旅游體驗的同時，共同構筑了中華民族現代文明的整體景觀，“讓世界看見美麗的中國”。《中國文旅大聯歡》以家鄉之美同繪中國之美，這是中國人“家國一體”的亙古情愫，也是中華文化“靜水深流”的磅礴偉力。

以“聯”代“競”，共筑融合傳播新場景。《中國文旅大聯歡》吸引了全國140個城市參與，它不是各地文旅資源競爭的“賽道”，而是各地聯合起來“各美其美”又“美人之美”的“平臺”。這場以“文旅聯歡”為主題的融媒行動，將傳統媒體創意生產的優勢與新媒體的傳播特性深度“聯”通，特色短視頻的輻射力與直播的場景化人際傳播相互促進，在觸達用戶上取得了前所未有的效應。除了在CCTV4及《遠方的家》新媒體矩陣賬號上直播外，中央文明辦官方賬號、學習強國、新華每日電訊、咪咕視頻以及近百家地方政府及文旅平臺跟進直播，海外電視端“魅力中國”IPTV、Youtube平臺CCTV中文國際賬號同步直播。人民日報客戶端、光明日報客戶端、文旅部“文旅中國”全媒體矩陣、央視新聞客戶端、CMG觀察、臉書賬號、海峽飛虹網站等平臺的發布，共同構筑了融通國內國際的傳播新場景，助力中國文旅產業“雙循環”發展格局。

以“歡”導“流”，打造文旅消費新業態。有效的傳播需要把握傳播“時機”，《中國文旅大聯歡》在舉國迎春、萬家團圓之時，不叫買、不吆喝，以“歡快”“有趣”的內容，水到渠成地贏得了超高人氣。各地自然風物、人文歷史的異質性、新奇性、趣味性，主題曲《在中國》節奏明快的說唱，令“好玩”既鏈接了傳統又獲得“時尚”特質，吸引了年輕消費者的關注。需要指出的是，《中國文旅大聯歡》是《遠方的家》欄目組主動策劃并實施的融媒行動，它看似一夜爆火，實質得益于其在文旅領域的多年深耕。無論是品牌欄目的資源調度整合優勢，還是外景記者直播現場的上佳表現，《遠方的家》轉戰新賽道的成功再次表明了“積累在日常、功夫在平時”的道理。對于參與融媒直播的城市而言，《中國文旅大聯歡》帶來的熱度只有在城市管理、文旅產品、體驗服務上做好后續文章，才能將短期“流量”轉化為長期“留量”。

在中國，怎樣玩？《中國文旅大聯歡》玩出了文旅融合傳播的新能量、新場景、新業態，啟示著主流媒體轉型與創新的新路徑，以引領之勢探索了“全國文旅媒介協作體”的新樣態。要履行好新的文化使命，主流媒體理應向前一步、主動出擊，以更多創新舉措強化與用戶的鏈接，深度嵌入并助力經濟社會發展，在中國式現代化進程中盡顯媒體之力。

（顧亞奇，中國人民大學教授、首都發展與戰略研究院研究員）